淡市突圍：營銷6策

堅守(shou)價(jia)格提高讓渡價(jia)值

　　淡(dan)季降(jiang)(jiang)價是(shi)很(hen)多企業應(ying)對(dui)低迷市場的(de)(de)一種(zhong)(zhong)手段，這(zhe)樣可(ke)以把手里(li)積(ji)壓(ya)(ya)的(de)(de)貨物變現，減少資金壓(ya)(ya)力，但這(zhe)樣做的(de)(de)危(wei)險是(shi)可(ke)能造成品(pin)牌價值的(de)(de)損(sun)傷(shang)(shang)，而且降(jiang)(jiang)下去價格的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)在漲上來消費(fei)者將不再認可(ke)。降(jiang)(jiang)價損(sun)傷(shang)(shang)品(pin)牌，流失利(li)潤，不降(jiang)(jiang)價損(sun)失銷(xiao)量，積(ji)壓(ya)(ya)商(shang)(shang)品(pin)。在這(zhe)種(zhong)(zhong)兩難(nan)的(de)(de)境地中首先應(ying)該(gai)采取“外(wai)緊內松”渠道發力的(de)(de)做法(fa)，即加(jia)(jia)大(da)對(dui)渠道商(shang)(shang)的(de)(de)推力：增加(jia)(jia)返利(li)、淡(dan)季提貨大(da)幅優(you)惠(hui)等(deng)舉(ju)措，以加(jia)(jia)大(da)渠道商(shang)(shang)的(de)(de)銷(xiao)售熱情。

　　淡季鼓勵渠道(dao)商進(jin)貨不僅(jin)可以(yi)減輕企(qi)業的(de)(de)資金負擔，還(huan)可以(yi)促(cu)進(jin)銷售(shou)，雖然折扣很大，讓出了很多利(li)潤空間，但是企(qi)業也并不吃虧，因為(wei)讓出的(de)(de)利(li)潤基本(ben)可以(yi)用回籠的(de)(de)資金利(li)息相抵消，而雖處淡季，但是渠道(dao)與終端的(de)(de)推力還(huan)是可以(yi)帶來超乎想象的(de)(de)銷售(shou)的(de)(de)。

　　渠道有(you)了(le)推力(li)，接下來該在終端上下工夫，通過(guo)提高給予消費(fei)者的讓渡(du)價(jia)值來制(zhi)造(zao)拉(la)力(li)。因為貨(huo)囤積在渠道中和放在廠(chang)家的庫房中沒(mei)什么區別，只有(you)被(bei)消費(fei)者買走才算真正的被(bei)銷售出去。

　　淡季(ji)促銷(xiao)比較費力，但要(yao)避(bi)免采取降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)手段，要(yao)堅持價(jia)格不動搖，維(wei)護品(pin)牌(pai)，同時也維(wei)護了產品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)感。保持顧(gu)客的(de)購(gou)買貨幣金(jin)額不變，而后提(ti)高顧(gu)客購(gou)買的(de)總價(jia)值(zhi)。可采用贈送贈品(pin)、提(ti)供增(zeng)值(zhi)服務、商(shang)品(pin)組合銷(xiao)售等(deng)方法，通過(guo)提(ti)高商(shang)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)來回避(bi)降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)。經營者頭(tou)腦中(zhong)要(yao)有這樣(yang)一(yi)個概念：并非只(zhi)有降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)這一(yi)種提(ti)升商(shang)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)方法，也只(zhi)有這樣(yang)想才能(neng)為顧(gu)客創造(zao)出(chu)更多的(de)價(jia)值(zhi)，同時又(you)不流失利潤。

推出恰當新產品

　　新產品(pin)(pin)往往能引(yin)起消費者的興(xing)趣，在(zai)(zai)淡季恰(qia)當(dang)的推出新商(shang)品(pin)(pin)可(ke)以在(zai)(zai)如同死水的市(shi)(shi)場中掀起波瀾，提高人氣與關注(zhu)度。如果能推出彌(mi)補(bu)淡季市(shi)(shi)場空白的新商(shang)品(pin)(pin)更可(ke)能給企業(ye)帶來無限的商(shang)機。

　　某咖啡(fei)銷(xiao)售(shou)公司在(zai)印(yin)度(du)銷(xiao)售(shou)巧(qiao)(qiao)(qiao)克力時(shi)因為當(dang)地(di)氣候非常(chang)炎熱，銷(xiao)售(shou)巧(qiao)(qiao)(qiao)克力的場所又沒有(you)空調，很多銷(xiao)售(shou)場所不(bu)過是(shi)在(zai)路邊(bian)支起的地(di)攤(tan)，巧(qiao)(qiao)(qiao)克力就是(shi)擺在(zai)烈日下(xia)銷(xiao)售(shou)的。35℃——45℃的高(gao)溫下(xia)，巧(qiao)(qiao)(qiao)克力都(dou)化成了(le)液態(tai)，因此(ci)，當(dang)地(di)一(yi)年(nian)中最炎熱的9個(ge)月都(dou)成為了(le)巧(qiao)(qiao)(qiao)克力銷(xiao)售(shou)的淡(dan)季。一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)商開玩笑地(di)說：你們的巧(qiao)(qiao)(qiao)克力都(dou)是(shi)被當(dang)作飲料(liao)出(chu)售(shou)的。這句話(hua)引起了(le)該(gai)企業的注意(yi)：“既然(ran)我們的巧(qiao)(qiao)(qiao)克力都(dou)是(shi)在(zai)液體狀態(tai)下(xia)賣出(chu)去的，那我們為什(shen)么(me)不(bu)直接賣液體巧(qiao)(qiao)(qiao)克力呢？”。不(bu)久，液體巧(qiao)(qiao)(qiao)克力產品面世，并且受到了(le)空前的歡迎，從(cong)此(ci)該(gai)公司的巧(qiao)(qiao)(qiao)克力產品在(zai)印(yin)度(du)沒有(you)了(le)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季。

　　但是(shi)(shi)，在(zai)(zai)淡季(ji)(ji)(ji)銷售產(chan)品無論如何也無法(fa)和旺季(ji)(ji)(ji)相比(bi)這個事實是(shi)(shi)存在(zai)(zai)的，所(suo)以推出新產(chan)品與促銷時(shi)要(yao)考慮損益平衡，畢竟同樣的宣(xuan)傳推廣費用在(zai)(zai)淡季(ji)(ji)(ji)所(suo)能達到的效果(guo)遠(yuan)低于旺季(ji)(ji)(ji)，盡可能避免賠本賺吆喝(he)的情況(kuang)。

活動營銷拉熱市場

　　通(tong)過(guo)推出一些目標消費者關心并且(qie)可(ke)以(yi)為其帶(dai)來(lai)實(shi)質利益的活動，由此帶(dai)動市場氣氛，措施得當甚至還可(ke)以(yi)在淡季掀起一次銷售高(gao)潮。活動不可(ke)以(yi)是(shi)簡單的優惠打折，要從其它的角度(du)曲線切(qie)入(ru)。

　　以珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)行(xing)(xing)(xing)業為例，珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)行(xing)(xing)(xing)業在(zai)(zai)淡季時舉(ju)行(xing)(xing)(xing)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)文(wen)化藝術展(zhan)(zhan)，通過璀璨華美(mei)的(de)(de)(de)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)展(zhan)(zhan)示來(lai)激(ji)發消(xiao)費者的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)欲望，同(tong)時也(ye)是一個品(pin)(pin)(pin)牌宣傳的(de)(de)(de)絕好手(shou)段；舉(ju)行(xing)(xing)(xing)新人(ren)抽獎活動(dong)，參與答題或(huo)到(dao)場(chang)即有機(ji)會獲得婚禮珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)飾(shi)品(pin)(pin)(pin)免費試(shi)帶(dai)拍(pai)攝(she)婚紗照(zhao)活動(dong)。通常女(nv)人(ren)都很難割舍已經佩(pei)帶(dai)在(zai)(zai)身上的(de)(de)(de)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)飾(shi)品(pin)(pin)(pin)，即使此次不購(gou)買(mai)，當有購(gou)買(mai)需求的(de)(de)(de)時候看到(dao)婚紗照(zhao)上佩(pei)帶(dai)某珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)飾(shi)品(pin)(pin)(pin)美(mei)麗的(de)(de)(de)自己，購(gou)買(mai)首選(xuan)一定(ding)會是該品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)；針對(dui)大(da)學生潛(qian)在(zai)(zai)消(xiao)費群體(ti)，開展(zhan)(zhan)專業性(xing)的(de)(de)(de)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)設計大(da)賽，針對(dui)非專業用(yong)戶(hu)開展(zhan)(zhan)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)愛語征(zheng)集，以使其關注并研究(jiu)企業的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，對(dui)于培育(yu)潛(qian)在(zai)(zai)顧客是一個很好的(de)(de)(de)方法；舉(ju)行(xing)(xing)(xing)珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)先(xian)生，珠(zhu)(zhu)(zhu)寶(bao)小姐(jie)評選(xuan)，也(ye)是一個引(yin)起關注吸引(yin)消(xiao)費的(de)(de)(de)手(shou)段。

借勢吸引眼球

　　通常在(zai)淡季商品都是缺乏消(xiao)(xiao)費(fei)者關注的(de)(de)，此時(shi)可以采取(qu)一些借助熱(re)點事(shi)件(jian)或(huo)制造熱(re)點事(shi)件(jian)的(de)(de)辦法來吸引消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)關注，關注的(de)(de)目(mu)光(guang)多了(le)(le)，自然增加(jia)了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)可能(neng)性。   

　　某旅游(you)景區在(zai)冬(dong)天旅游(you)淡季(ji)時(shi)先向外界(jie)發(fa)布消(xiao)息(xi)：當地(di)(di)一武術家要(yao)與動(dong)物園的(de)“武林(lin)高手”獼猴(hou)“比武”比賽(sai)穿越障礙、攀爬、賽(sai)跑等項(xiang)目。消(xiao)息(xi)一出引(yin)起了(le)廣泛(fan)的(de)關(guan)注，組(zu)織(zhi)方把他們新推出的(de)冬(dong)季(ji)旅游(you)項(xiang)目信息(xi)也巧妙地(di)(di)結合到(dao)了(le)這個消(xiao)息(xi)中(zhong)，雖然最終在(zai)爭(zheng)議(yi)聲中(zhong)此次活(huo)動(dong)沒有實施，但已經吸(xi)引(yin)了(le)大量消(xiao)費者的(de)關(guan)注，很多人都因此參加了(le)該地(di)(di)的(de)冬(dong)季(ji)旅游(you)。

　　借勢需要注意的(de)(de)是切(qie)不可空穴來風，那(nei)樣只(zhi)能適得(de)其反，最好尋找消費者關心的(de)(de)元素(su)打造借勢題材，或(huo)者借助已經發生的(de)(de)事件(jian)來展開營(ying)銷活動。比(bi)如某(mou)旅游(you)(you)(you)景(jing)區就(jiu)利用(yong)老中(zhong)醫陳(chen)建(jian)民絕食挑戰世(shi)界記錄的(de)(de)事件(jian)，迅速展開營(ying)銷活動——邀(yao)請陳(chen)建(jian)民在自己的(de)(de)景(jing)區進行(xing)此次活動，同時(shi)配合宣(xuan)傳，由此，景(jing)區獲得(de)了超過平時(shi)幾倍(bei)的(de)(de)游(you)(you)(you)客前(qian)來觀(guan)光游(you)(you)(you)覽。

戰略性逆勢營銷

　　在淡(dan)季時采取逆向營(ying)銷(xiao)操作(zuo)可(ke)以差(cha)異競(jing)爭(zheng)對(dui)手，取得出(chu)人意(yi)料的(de)(de)收(shou)獲。因為(wei)，大家過(guo)了銷(xiao)售旺季就多都(dou)偃(yan)旗息鼓，撤下了廣告與促(cu)銷(xiao)人員(yuan)，取消了促(cu)銷(xiao)政策等。雖然(ran)此時是(shi)銷(xiao)售淡(dan)季，但是(shi)相較起目(mu)前市場競(jing)爭(zheng)對(dui)手很(hen)少，營(ying)銷(xiao)攻(gong)勢薄弱的(de)(de)情況，能夠(gou)賺取小市場中的(de)(de)大份額，收(shou)益還是(shi)很(hen)可(ke)觀(guan)的(de)(de)。

　　即(ji)使不逆向(xiang)營銷(xiao)(xiao)，至少(shao)在(zai)淡季時也要做(zuo)好(hao)基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)工作，比如適(shi)當的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告投放等。通常到了(le)淡季企業(ye)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)基(ji)本(ben)都已(yi)停止，廣(guang)告大(da)量減少(shao)甚至完全撤下，以減少(shao)開支(zhi)，但是，淡季保持一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)暴光(guang)率是塑造品牌(pai)所必須的(de)(de)(de)(de)，因為(wei)，當一(yi)個品牌(pai)整個淡季都沒有接觸消(xiao)費(fei)者，來(lai)年很容易被(bei)消(xiao)費(fei)者所遺忘，品牌(pai)價值(zhi)與在(zai)消(xiao)費(fei)者心目中的(de)(de)(de)(de)地位(wei)也很難進行積累。所以，在(zai)淡季時依然(ran)要保持一(yi)些基(ji)本(ben)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)，使消(xiao)費(fei)者不至于忘記(ji)你(ni)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)。

做好地域差異營銷

　　服裝(zhuang)家(jia)紡、家(jia)電、旅游、餐飲等行業具有明顯的(de)(de)地域差(cha)異(yi)性，比如服裝(zhuang)市場，南(nan)北方(fang)的(de)(de)淡旺季可(ke)以(yi)相差(cha)3個月，合理把(ba)握(wo)時間差(cha)，根(gen)據季節變化，把(ba)營銷的(de)(de)重點進行調整，可(ke)以(yi)多獲取(qu)很多利潤。

　　某服(fu)裝企業將其服(fu)裝在不同地域市(shi)場(chang)中流動，其所有(you)(you)服(fu)裝基本都能在過時與徹底過季前銷(xiao)售出去。他山之石可(ke)以攻玉，在淡季時進(jin)行(xing)一下產品的(de)跨區(qu)域推廣會有(you)(you)不錯(cuo)的(de)效果，因為，有(you)(you)時在A城市(shi)是(shi)(shi)某商(shang)品的(de)銷(xiao)售淡季，但是(shi)(shi)到了B城市(shi)卻是(shi)(shi)該商(shang)品的(de)銷(xiao)售旺季。進(jin)行(xing)此類操作(zuo)應(ying)該精確掌握各(ge)市(shi)場(chang)的(de)信息(xi)并及時做(zuo)出行(xing)動。

　　以上從管理(li)到營銷提出(chu)了幾點淡(dan)季(ji)(ji)經營建議，但更(geng)多(duo)的(de)是需要經營管理(li)者能在管理(li)上創(chuang)新，營銷上創(chuang)新，讓(rang)你企業(ye)的(de)商品沒有淡(dan)季(ji)(ji)，讓(rang)企業(ye)也(ye)可以淡(dan)季(ji)(ji)不淡(dan)

市場(chang)低迷期的廣義思考

　　你可能會發現其中的一兩個主意瘋狂而荒誕，畢竟任何事物的成功都只是一種可能。最重要的是要保持理智，隨機應變。　
　
　　每一(yi)個行(xing)業的(de)發(fa)(fa)展(zhan)都取(qu)決于行(xing)業的(de)傳統(tong)智慧。試著鑒別(bie)自己所(suo)處(chu)行(xing)業的(de)傳統(tong)做(zuo)法(fa)，考慮(lv)一(yi)下(xia)：如果你(ni)將其中的(de)一(yi)些(xie)規則逆轉過來，將會有(you)怎樣(yang)的(de)事(shi)情發(fa)(fa)生(sheng)？或(huo)許你(ni)會因此(ci)得(de)到前所(suo)未有(you)的(de)收獲。

　　當然，誰也不可能知道在接下來的幾個月里會發生什么事。我們可能很快走出市場低迷期，也可能經歷一個更為漫長的困難時期。但是客戶和消費者仍然要消費，他們仍然需要交通工具、娛樂、電子產品、服裝和家居用品等等。當市場再次振奮起來時，只有那些保持理智，隨機應變，能讓自己處于恰當位置的企業才能得到快速的發展。