上半年，家居消費“節日促銷”效應尤為明顯。

　　根據中國家具協會公布的數據顯示，2014年一季度，家具生產行業規模以上企業工業總產值保(bao)持著增長的趨勢，然而(er)，面對(dui)不景氣的房產指數，建材流(liu)通指數呈(cheng)現出低(di)迷的趨勢，上(shang)半(ban)(ban)年的消費數據可(ke)以稱為喜憂參半(ban)(ban)。“疲軟”的背景之下，行業呈(cheng)現出不同的特點，消費趨勢始(shi)終處于(yu)異動(dong)變(bian)化中(zhong)。

　　家居市場好日子已經過去

　　2014年上半年，房產市場的持續低迷，成為家居行業的底色。根據全國房地產指(zhi)數(shu)(shu)系統百城價格(ge)(ge)指(zhi)數(shu)(shu)6月(yue)(yue)份(fen)數(shu)(shu)據顯示，2014年6月(yue)(yue)，全國100個城市(shi)(新建(jian))住(zhu)宅(zhai)平(ping)均價格(ge)(ge)環(huan)比上(shang)月(yue)(yue)下(xia)跌(die)0.5%。此數(shu)(shu)據連續第2個月(yue)(yue)下(xia)跌(die)。而根據中國建(jian)筑材料流通協會公布的數(shu)(shu)據，全國規模以(yi)上(shang)建(jian)材家(jia)居賣(mai)場5月(yue)(yue)銷(xiao)售額(e)為(wei)(wei)1091.6億(yi)元，環(huan)比上(shang)升(sheng)9.62%,同(tong)比上(shang)升(sheng)3.34%。1-5月(yue)(yue)累計銷(xiao)售額(e)為(wei)(wei)4277.5億(yi)元，同(tong)比上(shang)升(sheng)2.61%；中國家(jia)具協會公布的數(shu)(shu)據也顯示，今年一季度規模以(yi)上(shang)的企業完成工業總產值(zhi)1474億(yi)元，比去年同(tong)期提高10.18%。

　　對(dui)此(ci)，中國家(jia)具(ju)協會(hui)理(li)事(shi)長(chang)(chang)朱長(chang)(chang)嶺表(biao)示，今年上半(ban)年，市場(chang)總體保持增長(chang)(chang)，增速(su)放緩(huan)，但針對(dui)單個(ge)企(qi)業，有漲有跌(die)。他說：“品牌企(qi)業今年總體上還是增長(chang)(chang)的(de)，之(zhi)前可能是30%的(de)增長(chang)(chang)，現(xian)在可能是10%。我們也(ye)了解到一些小企(qi)業或(huo)競爭(zheng)力(li)不強的(de)企(qi)業已經退出(chu)市場(chang)。過去三年，家(jia)居(ju)市場(chang)的(de)銷售(shou)快速(su)增長(chang)(chang)，但是今年，可能或(huo)多或(huo)少(shao)都碰到了一些問題和(he)難點。”

　　家居市場的增速放緩，不僅源于房產市場的低迷，有業內人士表示，隨著競爭程度的提高，家居行業的“好日子”已經過去，不斷上升的成本、同質化的產品、動輒而起的價格戰，也讓商家感受到日子不好過。北京家居行業協會常務副(fu)會(hui)長兼秘書長劉晨表示：“家居行業(ye)正在慢慢走向成熟，企業(ye)利潤也逐漸趨于(yu)合理(li)，品牌競(jing)爭(zheng)成為未來競(jing)爭(zheng)點，從量變到質變的過(guo)程中，感覺日子(zi)不(bu)好過(guo)在所難免。”

　　競爭激烈，促銷(xiao)常態化

　　在這樣的市場環境下，消費促銷更具常態化。上半年，“節日促銷”效應尤為明顯，相對冷門的節日，如端午節、兒童節等假日也逐漸成為商家的戰場。此外，家居賣場的營銷節奏更為自主和緊湊，一些商家根據自己的需要設置營銷節點，開展各種主題的營銷活動。例如集美家居的地板文(wen)化節、紅(hong)星美凱(kai)(kai)龍的“2天來(lai)了(le)”、居然之(zhi)家累計消費得“特斯拉”“小米”禮物等等。這些營銷(xiao)活(huo)動根據商(shang)場自己(ji)的時(shi)間節點而推出，為主辦方帶(dai)來(lai)可(ke)觀的經濟效(xiao)益。根據紅(hong)星美凱(kai)(kai)龍公開數據顯示，紅(hong)星美凱(kai)(kai)龍“2天”促銷(xiao)節全(quan)國商(shang)戶(hu)銷(xiao)售總額突破25億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)幅達38%。

　　集(ji)美家(jia)居副總裁沈(shen)耀俊(jun)表示：“從上半年的(de)(de)(de)情況(kuang)來看，集(ji)美的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)比(bi)較(jiao)快(kuai)，但是我們了解到，也有的(de)(de)(de)商(shang)(shang)家(jia)增長(chang)(chang)不是很好。在目前的(de)(de)(de)市場(chang)環(huan)境下，商(shang)(shang)場(chang)競爭的(de)(de)(de)是營銷和(he)服務，比(bi)的(de)(de)(de)是品牌建設，每個商(shang)(shang)場(chang)會根據自己的(de)(de)(de)業務狀(zhuang)況(kuang)制定營銷節(jie)奏。從整體來看，家(jia)居市場(chang)不能缺營銷策略，以(yi)前自然增長(chang)(chang)的(de)(de)(de)好日子已經過去(qu)了。”

　　產品、渠道突圍

　　對于商(shang)家(jia)而言(yan)，上半年的廣州家(jia)具(ju)展(zhan)、深圳家(jia)具(ju)展(zhan)等(deng)(deng)各大展(zhan)會上，依舊是推(tui)陳出新(xin)的慣例(li)，在今年，商(shang)家(jia)的新(xin)品開(kai)發更為謹慎。從展(zhan)會效果來看，所推(tui)出展(zhan)品風格(ge)(ge)基本趨同，實木家(jia)具(ju)消費的浪(lang)潮再次興起，“中式(shi)”風格(ge)(ge)的包裝成為商(shang)家(jia)首選，此(ci)外，面(mian)對都(dou)市白領階層定位的產品，以輕盈、自然風格(ge)(ge)為主，成為百強、聯(lian)邦等(deng)(deng)品牌的選擇(ze)。

　　上半(ban)年，多(duo)家品牌生產商的(de)感覺(jue)是“銷(xiao)售增(zeng)長(chang)緩(huan)慢”，而從上半(ban)年的(de)品牌動作可以(yi)看(kan)出，產品和渠(qu)道(dao)成為(wei)品牌商突圍的(de)方向。相對來(lai)說，渠(qu)道(dao)變革(ge)的(de)需求比產品研發來(lai)得更為(wei)激烈(lie)。

　　5月，“京艷中國(guo)”北京品(pin)(pin)牌家具推介(jie)會在(zai)北京舉行，這(zhe)是北京家具品(pin)(pin)牌的(de)一(yi)次(ci)集體亮相(xiang)，也(ye)可以看做北京區域家具品(pin)(pin)牌的(de)一(yi)次(ci)“突圍(wei)”。在(zai)推介(jie)會上，記者(zhe)采訪(fang)了解到(dao)，“抱團突圍(wei)”是推介(jie)會的(de)主(zhu)要目(mu)的(de)。百強家具總裁陳曉太表示：“這(zhe)個(ge)活動(dong)上，每個(ge)品(pin)(pin)牌都(dou)邀(yao)請自(zi)己的(de)核心經銷商(shang)加入，集體參與，希(xi)望(wang)(wang)能達到(dao)資源共(gong)享的(de)目(mu)的(de)。商(shang)家更(geng)希(xi)望(wang)(wang)將(jiang)產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌理念(nian)準確地傳遞給消(xiao)費者(zhe)，代理商(shang)也(ye)不(bu)是前兩(liang)年那樣開個(ge)店就賺錢，渠道(dao)的(de)洗牌、競(jing)爭正(zheng)在(zai)進行。”

　　業內聲音

　　過度營銷不可取

　　●劉(liu)晨，北京(jing)家居行(xing)業協會常務副會長兼秘書長

　　適當的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)可以的(de)(de)(de)，但是(shi)如(ru)果商家陷入“不(bu)促(cu)不(bu)銷(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)圈子(zi)，長期(qi)來(lai)說對行業是(shi)不(bu)利(li)的(de)(de)(de)，任何品(pin)牌(pai)要對自己的(de)(de)(de)產品(pin)有(you)信(xin)心，一旦放大(da)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)效果，商品(pin)價格(ge)的(de)(de)(de)大(da)起(qi)大(da)落(luo)危害了誠信(xin)經營(ying)。爆破(po)、聯(lian)盟等(deng)營(ying)銷(xiao)(xiao)方式會在短期(qi)內(nei)帶來(lai)收益(yi)，但是(shi)蓄水的(de)(de)(de)結(jie)果，最終收益(yi)不(bu)是(shi)很高。在我看(kan)來(lai)，大(da)力度促(cu)銷(xiao)(xiao)過季的(de)(de)(de)、利(li)潤不(bu)大(da)的(de)(de)(de)商品(pin)是(shi)可以的(de)(de)(de)，不(bu)能作為(wei)長效機制，商家要堅(jian)持主打、新版(ban)產品(pin)都不(bu)打折(zhe)。此外，好品(pin)牌(pai)不(bu)應該生(sheng)產“工程版(ban)”、“網絡(luo)版(ban)”等(deng)商品(pin)，這對品(pin)牌(pai)是(shi)個傷害。

　　市場剛需還在

　　●趙瑞海，曲美家具集團股份有限公司董事長

　　我(wo)覺得市場(chang)判斷不(bu)用那么悲(bei)觀(guan)，市場(chang)的剛需還在，在這種市場(chang)情(qing)況下，企(qi)業應該(gai)學(xue)會(hui)創新。包括商業模(mo)式(shi)、服(fu)務模(mo)式(shi)等，賣家具除了簡單的工藝(yi)、材(cai)料(liao)，企(qi)業還得學(xue)會(hui)賣生活(huo)方式(shi)、賣體驗，提(ti)升(sheng)產品的議價(jia)能(neng)力。我(wo)覺得這個(ge)可(ke)能(neng)是我(wo)們行業需要解決(jue)的問(wen)題，也是品牌未來突圍(wei)的方向(xiang)。

　　品牌會更集中

　　●沈耀俊(jun)，集美家居副總裁

　　中國家居行業嚴格來說才發展了十幾年的時間，這個行業再往后5-10年會有一個產業集中度提高的過程，規模總量擴大，品牌數量減少，單個企業的產值、產能會提高，品牌會更加集中。但是這個行業還是朝陽產業，市場容(rong)量(liang)會隨著(zhu)市場的(de)細(xi)分、城市化的(de)進程加(jia)快增加(jia)，總體來(lai)說我還是很樂觀的(de)。企業(ye)要分析行(xing)業(ye)特(te)點(dian)順勢而為，做好(hao)自(zi)己(ji)。

　　紅木消費(fei)品牌化(hua)特征明(ming)顯

　　●田耘，北京家和家美家居市(shi)場有限公(gong)司董事長

　　今年上半年北京的紅木消費市場相比以往在擴大，賣場數量、進軍北京的品牌都在增加，而且增加了紅木小件等與紅木家具相關的賣場業態，我覺得這是好事。只有多品牌進入市場，在競爭中優勝劣汰，好的品牌才會脫穎而出。今年上半年，紅木消費的品牌化特征越來越明顯，北京紅木家(jia)具(ju)消費人(ren)群購(gou)買力最(zui)強，購(gou)買規模(mo)大，購(gou)買檔次高，消費者對于紅木(mu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)期(qi)待和挑剔程度(du)也(ye)高，這要求紅木(mu)家(jia)具(ju)生產品(pin)牌(pai)(pai)和紅木(mu)賣場都要以品(pin)牌(pai)(pai)化(hua)、專業化(hua)、規模(mo)化(hua)的(de)模(mo)式(shi)操作，打造有品(pin)位的(de)家(jia)具(ju)精品(pin)。