造節運動累垮電商？

　　品牌商希望走回自己的節奏

　　李向東

　　剛(gang)剛(gang)過去的(de)6月電(dian)商夏季大促，參與的(de)品(pin)牌企業在(zai)盤點銷量的(de)同時，也(ye)開始思考(kao)日益頻密的(de)電(dian)商造節(jie)行為(wei)對品(pin)牌帶來的(de)負面(mian)影(ying)(ying)響，比如影(ying)(ying)響后期服(fu)務，打亂上新節(jie)奏，拉低產(chan)品(pin)單價等。

　　在剛剛結束的由億邦動力網主辦的2014品牌電商(海曙)峰會上，就有多家企業的電商負責人表示，已疲于應付一波又一波密集的促銷活動，今后將更多按自己的節奏和時間點安排促銷。有專家甚至認為，造節屬于PC電商時代，仍是以商家為主；而眼下的移動電商時代是以消費者為中心(xin)的，其促銷(xiao)形式和(he)節奏也會有新的變化。

　　密集造節

　　“電商每年的促銷太密集，企業有忙不過來的感覺。現在我們已經在思考今年‘雙11’的新玩法是什么，但說實話，我們也不知道怎么玩，仍在觀望中。”負責休閑服飾品牌唐獅電商業務的寧波博洋華爾思丹科技有限公司總經理高菲陽表示。

　　電商促銷活動太過密集已經讓品牌商疲于應付。僅天貓[微博]一家平臺，每年就有“兩新一促一節”四項主要的促銷活動。據阿里巴巴[微博]公關經理遲有雷介紹，“兩新”指春秋兩季上新，“一促”指6月夏季大促，而“一節”是指一年中最重要的促銷活動“雙11”大促。而“雙11”正是電商造節活動的起源，今年，不僅形成了以京東618店(dian)慶為主的夏季大(da)促(cu)，還有新年(nian)促(cu)銷、年(nian)貨采(cai)購、三八包場、六一活動、世(shi)界杯(bei)攻勢等多個(ge)購物促(cu)銷。

　　目前主要的電商，除了平身就是平臺的阿里旗下的淘寶、天貓、聚劃算，其他如京東、亞馬遜[微博]、當當、1號店、蘇寧易購[微博]等都已經啟動開放平臺戰(zhan)略，這(zhe)些(xie)平臺自(zi)己發起或主動參(can)與(yu)的促銷，都必(bi)須由品牌企業參(can)與(yu)。雖說今年少了類似去年一(yi)樣(yang)要求供貨商天貓、京(jing)東(dong)(dong)必(bi)須二選一(yi)，以及(ji)京(jing)東(dong)(dong)、蘇寧易購(gou)針鋒(feng)相對的價格戰(zhan)，但今年電商促銷的次數、時間(jian)長度和參(can)與(yu)的廣泛度均有(you)明顯提(ti)升(sheng)，大(da)有(you)全民大(da)戰(zhan)電商購(gou)物節的架(jia)勢。

　　電商平臺這些頻繁的促銷，一方面使消費者開始感覺不到新鮮感，6月電商熱詞“累覺不愛”就是對這種頻繁促銷的反應，再加上先提價再打折、惡意缺貨等現象的存在，已經讓消費者越來越不滿，對電商的整體信任度已經在下降。

　　另(ling)一方面，參與(yu)促(cu)(cu)銷的(de)供貨企(qi)業(ye)也(ye)開始感覺到頻(pin)繁(fan)促(cu)(cu)銷并不(bu)是(shi)(shi)自己想要(yao)的(de)。羅(luo)萊家紡(20.12, -0.10, -0.49%)電商副(fu)總(zong)裁王(wang)梁就表示，在大促(cu)(cu)銷的(de)早期，品牌(pai)商主要(yao)是(shi)(shi)利用(yong)活動(dong)來清(qing)理(li)庫存，包括許(xu)多線(xian)上銷售都是(shi)(shi)以此為(wei)目的(de)。但清(qing)理(li)庫存畢竟是(shi)(shi)有周期的(de)，當品牌(pai)商渡過這個(ge)階段，而線(xian)上銷售又成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)銷售渠(qu)道時(shi)，品牌(pai)商必然要(yao)對線(xian)上渠(qu)道重(zhong)新規劃。企(qi)業(ye)需要(yao)持續經營和少量促(cu)(cu)銷的(de)配(pei)合，而這與(yu)電商平臺(tai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加的(de)促(cu)(cu)銷次(ci)數形成(cheng)了(le)矛盾。

　　“另外，頻繁的(de)促銷也拉低了品(pin)牌的(de)整體價位，這不是品(pin)牌商(shang)希望看到(dao)的(de)。”王梁表示。

　　贏回主動

　　據電商媒體億邦動力網主編賈昆介紹，隨著京東、阿里巴巴上市潮的到來，電商平臺的演義即將結束，而下一個時代則屬于品牌商。在互聯網、乃至移動互聯網全面覆蓋的(de)今天，所(suo)有(you)的(de)品牌(pai)(pai)都(dou)必須要意(yi)識到成為(wei)互聯網(wang)品牌(pai)(pai)的(de)重要性。賈昆的(de)話表明，電(dian)商平臺造節式的(de)促銷與品牌(pai)(pai)商在全渠道運營(ying)上的(de)覺醒(xing)到了一個(ge)需要彼此(ci)重新尋找(zhao)平衡(heng)的(de)時(shi)間節點。

　　目前，頻密的電商造節主要影響三類企業，一是上游生產環節掌控力不強或求質不求量的企業，如果在促銷期內，短期產生大量訂單，企業會無法應付。成立于2012年8月的大樸網，以強調“無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺”為賣點，通過控制產品安全標準的口碑傳播作為推廣方式。其創始人王治(zhi)全[微博]表示，大樸網(wang)當然不會(hui)錯過大促銷(xiao)(xiao)時的流量紅利(li)，但在銷(xiao)(xiao)量和產(chan)(chan)品(pin)標準之間，企(qi)業肯定會(hui)堅(jian)持自己的立身之本，以保證(zheng)產(chan)(chan)品(pin)安全標準的前提下適度參與促銷(xiao)(xiao)。

　　受影響的另一類來自下游，是送貨困難、定位于小眾人群或強調高品質售后服務的企業。上海素野化妝有限公司品牌總監俞見表示，素野以“懂面膜的閨蜜”為定位，賣的是一個人群的解決方案，甚至情感。因此產品本身所承載的也可能只是一些功能而已，但更多應該是跟用戶的溝通和情感。這要求企業“求質不求量”，要做好面膜產品之外的服務，比如母親節時提出的“微笑是最好的面膜”就是對這種(zhong)定位的(de)詮釋。同時，這種(zhong)產(chan)品之外的(de)服務要求一(yi)致(zhi)一(yi)貫，如果短(duan)期集(ji)中大量訂單，肯定無法完成(cheng)這種(zhong)溝通。“電商企業總是強調(diao)快點，快點，再快點，而素野(ye)倒希望慢(man)點，慢(man)點，再慢(man)點，把產(chan)品之外的(de)溝通服務做好。”俞見強調(diao)。

　　來(lai)自網絡品牌舒(shu)工(gong)坊的(de)總經理(li)周學(xue)文與俞(yu)見持一樣的(de)觀點。她(ta)表示，做(zuo)了二十(shi)多年家(jia)紡的(de)舒(shu)工(gong)坊強(qiang)調(diao)為追求(qiu)生活(huo)品質的(de)人士提供舒(shu)適的(de)貼身(shen)內衣產品，因為定位(wei)于小眾人群(qun)(qun)，因此參加(jia)夏季大促并不會(hui)顯著增(zeng)加(jia)品牌希望(wang)接觸到(dao)的(de)人群(qun)(qun)，反而(er)更強(qiang)調(diao)日常通(tong)過持續不斷的(de)精準營(ying)銷找(zhao)到(dao)這部分(fen)人群(qun)(qun)，并服務好這部分(fen)人群(qun)(qun)。

　　最后受影響的就是有知名度的品牌企業，比如羅萊。羅萊電商副總裁王梁認為，頻繁的促銷會拉低產品單價，進而影響整個品牌形象。因此，從今年開始，羅萊電商將不再主打“羅萊”這個主品牌，轉而主打“LOVO”這個專為線上創立的品牌，這樣不會影響線下龐大的羅萊品牌銷售體系，因為線下才是支撐上市公司利潤的主體。王梁認為，線上銷售增長更多應該依靠發現需求，創造需求，而不是低價促銷。方太集團電子商務部總監李濤表(biao)示，方太之(zhi)所(suo)以(yi)保持廚電(dian)行業線(xian)上產品單(dan)價(jia)高(gao)出平均水(shui)平一倍，就(jiu)是因為(wei)強(qiang)調售后(hou)(hou)的(de)(de)安裝、無理由退換貨等服務吸引(yin)高(gao)端消費者，這些高(gao)成本的(de)(de)售后(hou)(hou)服務當然不適(shi)合(he)參加(jia)以(yi)走量取勝的(de)(de)大促銷。

　　正是因為看到了企業因定位、訴求不同而對電商平臺的頻繁促銷的不同看法，高菲陽認為，今后，品牌商將更多地根據自己的需求去選擇參加電商促銷，而不是再盲目地跟隨促銷的步伐，今后也會更多按自己的節奏開展電商營銷和促銷，把對渠道的主動權重新拿到自己的手上。