我們正在進入全員品牌建設時期。企業意識到品牌的重要性，開始著手品牌建設，大投廣告、大搞促銷公關，用盡渾身解數創建知名品牌。

　　但品牌卻陷入了一個怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買賬，競爭對手降價促銷，不跟進降價，加大促銷力度，銷量就會馬上下滑;營銷費用與品牌創建成本居高不下，廣告一撤掉，產品立刻賣不動;知名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因為品牌建設根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中國企業需要的。

　　按照杰信品牌理論，一個優秀品牌的建設包括兩個方面內容：品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關系好比大腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質的最重要因素，沒有四肢可以(yi)活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。

　　高(gao)端品牌(pai)的(de)(de)核心價值理念中，往往感性價值大(da)于理性價值。理性價值指那(nei)些給消(xiao)費(fei)者提供的(de)(de)物質(zhi)層(ceng)面的(de)(de)功能性利益(yi)，也就是(shi)我們(men)所說的(de)(de)產品賣點，但這不是(shi)消(xiao)費(fei)者喜歡品牌(pai)的(de)(de)理由，競爭對手也可能有同樣(yang)的(de)(de)產品賣點。

　　相比而(er)(er)言，感性價(jia)(jia)值(zhi)則更(geng)具有獨(du)特性和(he)唯一性。知名營銷(xiao)專家彭杰老師(博客(ke)zhiliangguanli.com)認(ren)為：感性價(jia)(jia)值(zhi)可以細分為情(qing)(qing)感型(xing)價(jia)(jia)值(zhi)和(he)自我(wo)表現(xian)(xian)型(xing)價(jia)(jia)值(zhi)兩種形(xing)式，前者(zhe)重在自我(wo)的(de)(de)情(qing)(qing)感滿(man)足，比如愛(ai)情(qing)(qing)、友情(qing)(qing)等等情(qing)(qing)感的(de)(de)呈現(xian)(xian)，而(er)(er)后者(zhe)則重在對(dui)于外界(jie)的(de)(de)自我(wo)展示(shi)，比如身份、地位、名譽、個性等。即使產品(pin)訴求完全(quan)一樣，但一旦賦予品(pin)牌(pai)(pai)不同(tong)的(de)(de)感性價(jia)(jia)值(zhi)，那么品(pin)牌(pai)(pai)所呈現(xian)(xian)出來的(de)(de)品(pin)質、層次、訴求對(dui)象(xiang)、情(qing)(qing)感傾向等可能完全(quan)不同(tong)，人們對(dui)于這個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)印象(xiang)會更(geng)加生動、豐滿(man)。

　　因此，感性(xing)價(jia)值才是高(gao)端品牌的根本(ben)差異所在。感性(xing)價(jia)值必(bi)須(xu)要通(tong)過深度溝通(tong)來(lai)向(xiang)消費者(zhe)進行傳達。

　　深(shen)度溝通適用于那(nei)些(xie)感性價值(zhi)(zhi)大于理性價值(zhi)(zhi)的(de)品(pin)牌，尤其(qi)是具有人(ren)文氣質的(de)高(gao)端品(pin)牌，深(shen)度溝通能夠(gou)將那(nei)些(xie)在廣告中無(wu)法傳(chuan)達(da)(da)的(de)深(shen)刻內涵(han)傳(chuan)達(da)(da)出來，給消費者足夠(gou)的(de)時(shi)間去理解和(he)消化，認(ren)同(tong)和(he)接受。

　　深度溝通的修煉層級

　　第一層級：以產品和服務值(zhi)進行深度溝(gou)通

　　這是基礎層級(ji)，從品牌營銷的(de)原點開始進行深度溝通。

　　品(pin)牌核心價值不(bu)是傳播概念(nian)，而(er)是價值概念(nian)。只有持(chi)續地(di)把品(pin)牌承諾的(de)顧(gu)客價值交付給(gei)顧(gu)客，才能讓(rang)顧(gu)客真正(zheng)認同(tong)核心價值。

　　在價值交付中，產(chan)品和(he)(he)服務是主要載體，設(she)計讓消(xiao)費(fei)者對產(chan)品和(he)(he)服務進行親身體驗(yan)，通過獨(du)特的體驗(yan)環(huan)境氛圍營造，讓消(xiao)費(fei)者從(cong)產(chan)品體驗(yan)和(he)(he)環(huan)境氛圍中感(gan)受品牌(pai)氣(qi)質內(nei)涵(han)。

　　哈根達(da)斯冰激凌(ling)受到眾(zhong)多年輕(qing)白(bai)領消(xiao)費群狂熱(re)喜愛，其品牌核(he)心價值(zhi)“歐(ou)陸風(feng)情、小資時尚(shang)”，不僅在廣告傳(chuan)播中堅持使用，更是在產品及其服務中得到了徹(che)底的貫徹(che)。

　　哈(ha)根達斯的冰(bing)(bing)欺凌堅持采用天(tian)然原料制造具(ju)有歐(ou)陸風情的冰(bing)(bing)激凌產品，不僅如此，它在環境和服務(wu)上不遺余力地體現其時尚小(xiao)資(zi)的一(yi)面。哈(ha)根達斯在各地的門店基本上都(dou)選在地段昂貴、人流量(liang)大(da)的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營造輕(qing)松、悠閑、舒(shu)適、具(ju)有濃厚小(xiao)資(zi)情調的氛圍，進入哈(ha)根達斯，有著裝時尚的靚麗服務(wu)員提(ti)供細膩的服務(wu)。

　　這種(zhong)選址、內部環境(jing)上(shang)的(de)鋪張和一(yi)流服(fu)務(wu)就在(zai)很大程度(du)上(shang)迎合了(le)其(qi)目標(biao)消(xiao)費群體(ti)追求小資(zi)時尚(shang)的(de)心(xin)理需求，使得哈(ha)根(gen)(gen)達(da)(da)斯(si)成為消(xiao)費者(zhe)的(de)時尚(shang)場所代言――“你看，我們就連買冰淇淋也是在(zai)這樣(yang)具(ju)有小資(zi)風情(qing)的(de)地方(我是多(duo)么與(yu)眾不(bu)同(tong)啊!)”。哈(ha)根(gen)(gen)達(da)(da)斯(si)正是以其(qi)產品(pin)和服(fu)務(wu)為載(zai)體(ti)，持續向目標(biao)消(xiao)費者(zhe)深度(du)傳遞(di)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價(jia)值，最終贏得了(le)消(xiao)費者(zhe)對哈(ha)根(gen)(gen)達(da)(da)斯(si)高端冰激凌品(pin)牌(pai)的(de)認同(tong)。

　　第二層(ceng)級：以公關活動與(yu)消費者進行深度溝通

　　這是品牌進行深度溝通(tong)最為常用的方(fang)式，最能(neng)夠直接(jie)將品牌理念傳遞給目標消(xiao)費(fei)者。

　　公關(guan)活動的形式不拘一格(ge)，可以是多(duo)種多(duo)樣的，但萬變不離其(qi)蹤，向受眾傳遞明(ming)確(que)深刻(ke)的品牌核心價值是它(ta)始終的主(zhu)旨。

　　為(wei)了實現與自(zi)己(ji)的目標消費者親(qin)密接觸，每個(ge)大品牌都(dou)有(you)一(yi)套屬于自(zi)己(ji)的深度溝通體系，或者是具有(you)自(zi)己(ji)特(te)色的公關活(huo)動(dong)系列。

　　芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)傳播口(kou)號“這(zhe)就是(shi)(shi)人(ren)生”，力(li)圖向人(ren)們傳遞芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)享受(shou)(shou)(shou)美好人(ren)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情感(gan)(gan)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)和(he)自我(wo)實現(xian)價(jia)值。芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)在進行(xing)(xing)(xing)常規廣告投放外，更加注(zhu)重于(yu)消(xiao)費者(zhe)進行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深度溝(gou)通(tong)(tong)，讓(rang)(rang)消(xiao)費者(zhe)親身感(gan)(gan)受(shou)(shou)(shou)到什(shen)(shen)么(me)是(shi)(shi)真(zhen)正(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)美好人(ren)生體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，什(shen)(shen)么(me)是(shi)(shi)真(zhen)正(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)人(ren)生。如(ru)芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)12年針對(dui)年輕消(xiao)費群(qun)，全力(li)奉獻(xian)世(shi)(shi)界(jie)級的(de)(de)(de)(de)(de)(de)芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)音樂體(ti)(ti)(ti)驗(yan)、派(pai)對(dui)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，與(yu)世(shi)(shi)界(jie)知名(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)DJ簽約、在中(zhong)(zhong)(zhong)國各(ge)大城市的(de)(de)(de)(de)(de)(de)著名(ming)CLUB、PUB舉(ju)行(xing)(xing)(xing)各(ge)種有影響(xiang)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)，曾(ceng)成(cheng)功舉(ju)辦世(shi)(shi)界(jie)十大DJ巡演。讓(rang)(rang)年輕的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“潮人(ren)”認同(tong)“芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)”品(pin)牌(pai)個(ge)性并(bing)參與(yu)到“芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)人(ren)生”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)中(zhong)(zhong)(zhong)。芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)18年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費群(qun)相(xiang)對(dui)較小層次(ci)更高(gao)，主要通(tong)(tong)過(guo)小型沙(sha)龍、藝(yi)術合(he)作等(deng)來彰顯高(gao)級、有品(pin)位(wei)(wei)、講究(jiu)生活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)奢(she)侈感(gan)(gan)，曾(ceng)舉(ju)辦突出獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“巧(qiao)克力(li)”原料和(he)提倡“CHIVAS18+CIGAR”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)搭配方式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小型特(te)(te)別(bie)活(huo)動(dong)(dong)，邀請專人(ren)在活(huo)動(dong)(dong)現(xian)場(chang)制(zhi)作巧(qiao)克力(li)、卷(juan)雪茄煙，讓(rang)(rang)來賓體(ti)(ti)(ti)驗(yan)“芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)人(ren)生”。芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)通(tong)(tong)過(guo)舉(ju)辦各(ge)種不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題活(huo)動(dong)(dong)詮(quan)釋(shi)奢(she)侈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)生體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，如(ru)驚(jing)險刺激的(de)(de)(de)(de)(de)(de)極限運動(dong)(dong)、享受(shou)(shou)(shou)全球最佳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)SPA、最佳海灘(tan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精選、歷(li)史古跡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)巡禮(li)以及新年派(pai)對(dui)等(deng)，通(tong)(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)深度溝(gou)通(tong)(tong)，使芝(zhi)(zhi)(zhi)華(hua)(hua)士(shi)對(dui)于(yu)顧(gu)客而言，不只是(shi)(shi)享受(shou)(shou)(shou)一杯威(wei)士(shi)忌，也不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)財富或(huo)者(zhe)社會地位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)象征，而是(shi)(shi)切實與(yu)生活(huo)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)美好經驗(yan)相(xiang)結合(he)，成(cheng)為(wei)最奢(she)侈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)生體(ti)(ti)(ti)驗(yan)。

　　舍得酒是中國高(gao)端白酒中進行公(gong)關活動深(shen)度溝通較為成功的。其核心價(jia)值“舍得大(da)智(zhi)慧”的理念(nian)高(gao)度決定了它必須采取(qu)深(shen)度溝通的方式進行小眾傳播。

　　舍(she)(she)得(de)(de)酒聘請國(guo)內(nei)(nei)頂級的(de)國(guo)學(xue)(xue)(xue)大(da)師擔任舍(she)(she)得(de)(de)國(guo)學(xue)(xue)(xue)教(jiao)授(shou)，免費(fei)為上(shang)海復旦(dan)大(da)學(xue)(xue)(xue)、交大(da)的(de)總(zong)裁班(ban)授(shou)課講解(jie)(jie)傳統(tong)國(guo)學(xue)(xue)(xue)思想。通過國(guo)學(xue)(xue)(xue)教(jiao)授(shou)的(de)講解(jie)(jie)，讓目(mu)標受(shou)眾學(xue)(xue)(xue)習到不(bu)一樣的(de)管理和生活哲學(xue)(xue)(xue)。舍(she)(she)得(de)(de)酒在(zai)一系列講座中完成了(le)其(qi)“舍(she)(she)得(de)(de)大(da)智慧”的(de)核心理念對人們心智的(de)占領，得(de)(de)到了(le)消費(fei)者的(de)深(shen)(shen)刻(ke)認同。與此同時，舍(she)(she)得(de)(de)酒還以藝術品(pin)鑒賞(shang)會(hui)、古董(dong)鑒賞(shang)會(hui)等傳統(tong)文化藝術活動的(de)形式讓目(mu)標消費(fei)深(shen)(shen)刻(ke)感知舍(she)(she)得(de)(de)的(de)品(pin)牌內(nei)(nei)涵。

　　第(di)三層級：以增值(zhi)服務(wu)為特色的深度(du)溝(gou)通

　　深度溝(gou)通的最高境界，不在于(yu)(yu)形式(shi)上的溝(gou)通，而(er)在于(yu)(yu)實際目的的達到。

　　深度溝通的(de)根本目(mu)的(de)，在于(yu)消費者(zhe)對品牌的(de)認同(tong)接受(shou)(shou)。從這個角度來說，提供增值(zhi)服(fu)務(wu)，是消費者(zhe)最能夠認同(tong)并接受(shou)(shou)品牌的(de)方(fang)法，是深度溝通的(de)最高(gao)境界。

　　它可(ke)能(neng)并不需要品(pin)牌直接與消費者(zhe)(zhe)進行面對面接觸溝通，但(dan)通過品(pin)牌提供的增值服務，能(neng)夠讓消費者(zhe)(zhe)更(geng)加(jia)清晰地(di)了解品(pin)牌“以顧(gu)客為(wei)中心”的經營理念和品(pin)牌獨特(te)的核心價值理念。

　　增(zeng)值服務，是在(zai)正(zheng)常服務范圍外提(ti)供的(de)額(e)外服務，這種增(zeng)值服務令(ling)消費者感受(shou)到意外驚喜，使(shi)其對品牌(pai)感到非常滿意。

　　移動全球通要保持大(da)客戶(hu)(hu)的忠(zhong)誠度，減少流失到聯通的客戶(hu)(hu)量，是(shi)加大(da)廣告(gao)投(tou)入有(you)效，還是(shi)提供機場貴賓(bin)服務、贈送(song)積分等創新增值(zhi)服務有(you)效呢?

　　當(dang)然，是增值服(fu)務。

　　移動正(zheng)是(shi)抓住了(le)品牌的(de)(de)感性(xing)價值(zhi)(zhi)增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務(wu)有(you)效截留(liu)(liu)了(le)高端客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)流失(shi)。全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)“我(wo)能(neng)”的(de)(de)感性(xing)價值(zhi)(zhi)正(zheng)是(shi)以(yi)一種平等的(de)(de)、共鳴(ming)的(de)(de)語(yu)氣(qi)，表現(xian)自信、樂(le)(le)觀(guan)、超越(yue)自我(wo)、不(bu)懈追(zhui)求等含(han)義(yi)，暗合全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)心態行(xing)為(wei)。這個群體(ti)還擁有(you)更高層(ceng)次的(de)(de)需(xu)求，需(xu)求層(ceng)次金字(zi)塔最(zui)上層(ceng)“自我(wo)實現(xian)”的(de)(de)需(xu)求：像(xiang)良好的(de)(de)體(ti)驗性(xing)、自身(shen)(shen)尊(zun)貴(gui)的(de)(de)感覺(jue)等。全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)的(de)(de)品牌內(nei)涵(han)沒有(you)停留(liu)(liu)在廣告(gao)宣傳(chuan)，而是(shi)緊緊圍(wei)繞“樂(le)(le)觀(guan)、不(bu)斷追(zhui)求、自身(shen)(shen)尊(zun)貴(gui)感、自我(wo)實現(xian)意(yi)識(shi)”的(de)(de)“我(wo)能(neng)”的(de)(de)具體(ti)內(nei)涵(han)，創(chuang)新出一系列的(de)(de)增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務(wu)。為(wei)全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)VIP客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)量身(shen)(shen)定制(zhi)全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)樂(le)(le)部(bu)(bu)，以(yi)尊(zun)貴(gui)周到(dao)(dao)的(de)(de)VIP機場服(fu)(fu)務(wu)、無微不(bu)至的(de)(de)大(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)服(fu)(fu)務(wu)、錦上添(tian)花的(de)(de)個性(xing)化增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務(wu)，為(wei)會(hui)員們帶(dai)來由衷的(de)(de)舒心與輕松(song)。“尊(zun)崇倍至，享(xiang)我(wo)所想”是(shi)全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)樂(le)(le)部(bu)(bu)會(hui)員最(zui)真(zhen)切(qie)的(de)(de)體(ti)會(hui)與感慨。如大(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)服(fu)(fu)務(wu)，全(quan)(quan)球(qiu)通(tong)(tong)VIP俱(ju)樂(le)(le)部(bu)(bu)為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)配備訓練有(you)素(su)、專業(ye)干(gan)練的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)，一對一隨時為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)提(ti)供移動通(tong)(tong)信咨詢和幫助，只(zhi)為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服(fu)(fu)務(wu)。不(bu)僅是(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)私人的(de)(de)通(tong)(tong)信專家(jia)，還將成為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)朋友。俱(ju)樂(le)(le)部(bu)(bu)的(de)(de)任何活(huo)動安排，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)理(li)都會(hui)及時通(tong)(tong)知(zhi)和邀請客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)。俱(ju)樂(le)(le)部(bu)(bu)種種尊(zun)貴(gui)的(de)(de)貼(tie)身(shen)(shen)周到(dao)(dao)服(fu)(fu)務(wu)，讓用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)省(sheng)卻無數精(jing)力煩(fan)惱，體(ti)驗尊(zun)崇享(xiang)受，也(ye)真(zhen)切(qie)感受到(dao)(dao)包含(han)在增(zeng)值(zhi)(zhi)服(fu)(fu)務(wu)中的(de)(de)品牌價值(zhi)(zhi)理(li)念(nian)。