經銷商的年度營銷計劃相(xiang)當于經銷商要蓋一座(zuo)大樓的圖紙(zhi)，很(hen)難(nan)想象一座(zuo)沒有圖紙(zhi)的大樓蓋出來會是什么樣的。

　　雖然營(ying)銷計劃相對來說是短(duan)期，并不意味著隨便(bian)制定或畫一個大框(kuang)框(kuang)，執行(xing)的(de)時候憑著感覺修改，因(yin)為年度(du)營(ying)銷計劃方案(an)直接影(ying)響到(dao)企(qi)業全年的(de)營(ying)銷業績乃至連(lian)續幾年的(de)企(qi)業發展速度(du)，所以不可掉以輕心，要認真調查、分析、研究、斟(zhen)酌，才能制訂一套比較符合(he)實際的(de)年度(du)營(ying)銷計劃。

　　李經理是山東某一地級市場的白酒經銷商，到今年為止，李經理已經經營白酒6年時間，自從從事白酒行業初期開始，李經理就把每年制定行之有效的年度營銷計劃作為公司發展的頭等大事。在正確的目標指引下，李經理的公司每年制定的營銷目標都能順利完成，使得公司銷售業績發展迅速。從公司成立初期的銷售人員5名、送貨車輛3輛、庫房300平米、單一品牌銷售、年銷售額300萬左右，發展到今天的公司人員50人、送貨車輛15輛、庫房1500多平米、高中端、多價位、多品牌銷售、年銷售額8000多萬的商貿公司。那么(me)，李經理(li)每年(nian)是怎(zen)么(me)制(zhi)定營(ying)銷計(ji)劃，并順利完成每年(nian)的銷售目標呢?

　　進行充分的市場調研

　　沒有(you)(you)(you)調(diao)查(cha)就沒有(you)(you)(you)發言權。每年，公(gong)司(si)在(zai)制定(ding)年度營(ying)銷計劃(hua)(hua)時(shi)都會組成一個由(you)李(li)經理(li)親自“掛帥”的(de)(de)小組，抽(chou)出公(gong)司(si)的(de)(de)精(jing)兵(bing)強將(jiang)對(dui)市(shi)場信息和公(gong)司(si)數據庫進行調(diao)查(cha)和篩選(xuan)。調(diao)查(cha)內容主(zhu)要(yao)分為兩部(bu)分：內部(bu)主(zhu)要(yao)清楚自己的(de)(de)家底，如：現在(zai)的(de)(de)銷售(shou)業績、盈利(li)水(shui)平、資金狀況(kuang)、人才(cai)結構、產品(pin)(pin)生(sheng)命周期、市(shi)場網絡(luo)(每個渠(qu)道(dao)(dao)有(you)(you)(you)多(duo)少家終端在(zai)銷售(shou)公(gong)司(si)的(de)(de)產品(pin)(pin)、未開發的(de)(de)有(you)(you)(you)多(duo)少)等(deng)，是否的(de)(de)到了最佳匹(pi)配，還有(you)(you)(you)多(duo)少潛力可挖掘(jue)等(deng);外(wai)部(bu)主(zhu)要(yao)能清楚國家差產業政策、當地的(de)(de)經濟狀況(kuang)、消費習慣(guan)等(deng)，以及主(zhu)要(yao)競爭對(dui)手的(de)(de)競品(pin)(pin)分析、推廣方(fang)式(shi)分析、傳播方(fang)式(shi)分析、銷售(shou)模式(shi)分析、渠(qu)道(dao)(dao)特征分析等(deng)。把這些問題(ti)都搞(gao)清楚了，然后(hou)做(zuo)SWOT分析，制定(ding)切合實際的(de)(de)年度營(ying)銷計劃(hua)(hua)，公(gong)司(si)的(de)(de)競爭力就會提高，年度銷售(shou)目標就會順利(li)完成。

　　要整合公司的所有資源

　　年度營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)是關系(xi)到公司(si)全局的行動(dong)藍(lan)(lan)圖(tu)(tu)，制定這個藍(lan)(lan)圖(tu)(tu)時，必須調動(dong)公司(si)內部(bu)和(he)(he)外(wai)部(bu)的，過(guo)去和(he)(he)現在的，甚(shen)至包括潛在的所有資(zi)源，制定一套最(zui)高(gao)效的運轉方案和(he)(he)計(ji)劃(hua)，為實現營銷(xiao)(xiao)目(mu)標(biao)服(fu)務，具體包括：資(zi)金資(zi)源、產品(pin)資(zi)源、配送資(zi)源、人力資(zi)源、網(wang)絡資(zi)源、社區資(zi)源、媒(mei)介資(zi)源、政府資(zi)源等等。

　　要掌握公司一個發展的“度”

　　李經理公(gong)司(si)的年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)(hua)是建立在原(yuan)有(you)基(ji)礎上的，在最(zui)大(da)限度(du)(du)調動公(gong)司(si)所有(you)資源的前提下，制定(ding)年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)(hua)還應(ying)掌握一個“度(du)(du)”的問題，因為把營(ying)銷計劃(hua)(hua)制定(ding)的過(guo)(guo)低無疑(yi)是在浪費公(gong)司(si)資源，影響(xiang)公(gong)司(si)的發展速度(du)(du)。而把年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)(hua)制定(ding)的過(guo)(guo)高，執行(xing)起來很困難(nan)，自(zi)上而下壓力過(guo)(guo)大(da)，就會(hui)造成為了(le)銷量不擇手段(duan)的“短期行(xing)為”，從而導致市場上出現在砸價、竄貨等影響(xiang)公(gong)司(si)發展的不良(liang)行(xing)為。

　　對產品界定，突出產品的作用

　　由于(yu)市(shi)場需求的(de)多(duo)元化(hua)(hua)和(he)個性化(hua)(hua)，很多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)都在進行(xing)高中低端多(duo)價格帶多(duo)品牌經(jing)營，因(yin)(yin)此，經(jing)銷(xiao)商(shang)在制定(ding)年度營銷(xiao)計(ji)劃時要清點一(yi)下自己所經(jing)銷(xiao)的(de)產品，對每個產品進行(xing)界定(ding)并突(tu)出(chu)它們在市(shi)場上(shang)的(de)作用(yong)。因(yin)(yin)為市(shi)場如(ru)戰(zhan)場，產品是，落后(hou)是不(bu)能打勝(sheng)仗的(de)。

　　李經理每年在做年度營銷計劃時，結合自己所經銷的產品和市場的實際以及產品在市場上的表現，把產品進行界定，確定哪些是“有量無利”的渠道型產品用來搭建銷售網絡穩定客戶;哪些是“有量有利”的黃金型產品來確保公司的利潤目標，哪些是“有利無量”的朝陽產品需要培養，哪些是為了阻止競爭手對手的“炮灰型產品”，哪些是“季節型產品”等突出每個產品的作用。這些產品分別能給公司帶來的市場份額和利潤如何?這些產品的(de)生命周期如何?是否能(neng)維(wei)持現有的(de)價位(wei)和(he)(he)銷(xiao)量?如果受市場競爭的(de)影(ying)響這些產品的(de)銷(xiao)量和(he)(he)利潤下降(jiang)怎么辦?這些因素，李(li)經理在(zai)制定年(nian)度營銷(xiao)計劃時(shi)都會考(kao)慮。

　　分工明確、目標清晰

　　有(you)的經(jing)銷商制定(ding)年度營(ying)銷計劃(hua)過于(yu)華 夏(xia) 酒 報中國酒業風向標粗放，只有(you)大(da)框框和(he)總數字。如：今年我公司銷售額要增(zeng)加(jia)多少多少，具體怎么增(zeng)長?那個(ge)產品增(zeng)長?有(you)誰來完成(cheng)增(zeng)長等等。

　　沒有(you)(you)具體的(de)(de)營銷(xiao)計(ji)劃實施方案(an)，各項營銷(xiao)目(mu)標也沒有(you)(you)落實到(dao)具體的(de)(de)部門和具體的(de)(de)的(de)(de)責任人(ren)，如(ru)果組(zu)織結構相(xiang)互扯皮，分工不(bu)(bu)明確(que)，用人(ren)不(bu)(bu)得(de)力(li)或者關鍵(jian)崗位人(ren)員(yuan)錯位，都會造(zao)成(cheng)營銷(xiao)計(ji)劃無法順利實施，如(ru)同打仗(zhang)，有(you)(you)好帥還的(de)(de)要有(you)(you)良將，有(you)(you)良將還的(de)(de)有(you)(you)精兵，才能出師必勝，分工不(bu)(bu)明確(que)或者目(mu)標不(bu)(bu)清晰都會造(zao)成(cheng)人(ren)力(li)資源的(de)(de)嚴(yan)重浪(lang)費(fei)并且影響銷(xiao)售目(mu)標的(de)(de)完成(cheng)。

　　因(yin)此，李經(jing)理(li)每(mei)年在制定營銷計劃時，讓公司全(quan)體員工都清楚的(de)知(zhi)道今年的(de)年度(du)(du)(du)目，考慮到市場的(de)不確定因(yin)素(su)，將年度(du)(du)(du)銷售目標細化每(mei)季度(du)(du)(du)、每(mei)月、每(mei)周、每(mei)日(ri)(ri)(ri)，再明確到每(mei)個(ge)部門(men)、每(mei)個(ge)責任人，然后沉著應對，順勢而(er)為(wei)，咬定每(mei)一(yi)日(ri)(ri)(ri)，一(yi)日(ri)(ri)(ri)扣一(yi)日(ri)(ri)(ri)，日(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)相扣，以日(ri)(ri)(ri)保(bao)(bao)周，以周保(bao)(bao)月，以月保(bao)(bao)年，抓(zhua)細、抓(zhua)實、抓(zhua)精(jing)、抓(zhua)到位來(lai)確保(bao)(bao)全(quan)年銷售計劃的(de)完成。

　　確保各種營銷制度要配套合理有效

　　營銷(xiao)(xiao)管理(li)制度(du)(du)(du)如同軍(jun)隊(dui)紀律，是所有(you)營銷(xiao)(xiao)人員(yuan)共同遵守的法則。在制定營銷(xiao)(xiao)計劃(hua)時要(yao)(yao)確(que)(que)保與營銷(xiao)(xiao)制度(du)(du)(du)協(xie)調(diao)一致。制度(du)(du)(du)是公(gong)司(si)長(chang)期(qi)管理(li)經(jing)驗的總結，一般具(ju)有(you)長(chang)效(xiao)性和權威性，隨著公(gong)司(si)內外部環境的變化(hua)，個別制度(du)(du)(du)不完全符合公(gong)司(si)發展的實(shi)際，就(jiu)會會阻礙公(gong)司(si)的發展，比如：分配制度(du)(du)(du)、獎(jiang)懲制度(du)(du)(du)、用人制度(du)(du)(du)等(deng)。要(yao)(yao)根據(ju)新的營銷(xiao)(xiao)計劃(hua)對制度(du)(du)(du)做適當的調(diao)整。提高員(yuan)工(gong)的工(gong)作效(xiao)率，使得營銷(xiao)(xiao)更加高效(xiao)，最大限(xian)度(du)(du)(du)調(diao)動全體銷(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)和全體職工(gong)的積極性，以確(que)(que)保營銷(xiao)(xiao)計劃(hua)實(shi)現。

　　李經理(li)在制定年(nian)度(du)(du)營(ying)銷(xiao)計(ji)(ji)劃(hua)時，根據完(wan)成年(nian)度(du)(du)營(ying)銷(xiao)計(ji)(ji)劃(hua)的(de)(de)需要建立健(jian)全各種管理(li)制度(du)(du)和考核(he)制度(du)(du)、獎(jiang)罰制度(du)(du)，明確崗位要求，工(gong)作內(nei)容和工(gong)作流程，加強“計(ji)(ji)劃(hua)、執行(xing)、檢查、反饋”四個(ge)環節(jie)的(de)(de)完(wan)整性，尤其是建立一個(ge)客觀(guan)有效的(de)(de)檢查系(xi)統，實時、實地的(de)(de)跟蹤執行(xing)情況，確保執行(xing)的(de)(de)到(dao)位，也就(jiu)是做到(dao)事(shi)前(qian)建標準(zhun)、事(shi)中掌控、事(shi)后總結，實現”以制度(du)(du)束(shu)人”的(de)(de)規范(fan)管理(li)確保營(ying)銷(xiao)計(ji)(ji)劃(hua)的(de)(de)完(wan)成。

　　例(li)如，李經理針對每(mei)個銷(xiao)售人每(mei)天按(an)照(zhao)銷(xiao)售計劃分解的(de)目標(biao)要(yao)做(zuo)到事(shi)前(qian)見標(biao)準，事(shi)中要(yao)掌控，事(shi)后要(yao)總結。

　　事前建(jian)標(biao)準(zhun)：把業(ye)務員每天要工作(zuo)目(mu)標(biao)建(jian)立標(biao)準(zhun)，把所有該出現的問題全部用制度形式(shi)確立下(xia)來，如(ru)：

　　1工(gong)(gong)作(zuo)時(shi)間(jian)標準：每天晨會時(shi)間(jian)，上下班(ban)時(shi)間(jian)，下午下班(ban)工(gong)(gong)作(zuo)總結時(shi)間(jian)。

　　2拜(bai)訪(fang)標(biao)準(zhun)：每個業務員(yuan)每天必須(xu)嚴格(ge)按照終端(duan)拜(bai)訪(fang)八(ba)步(bu)驟拜(bai)訪(fang)XX家終端(duan)店。

　　3生(sheng)動化標準：每家終端(duan)店外廣(guang)宣標準、店內(nei)廣(guang)宣標準，店內(nei)產(chan)品陳列(lie)標準等。

　　4銷售產品標準：具體細化到品項。

　　5客情標準：終端店(dian)主與(yu)業(ye)務員關系(xi)熱(re)絡(luo)。

　　6獎(jiang)懲標準：遲到早退罰(fa)款(kuan)X元，完不(bu)成當天(tian)銷量(liang)罰(fa)款(kuan)X 元，超額完成當天(tian)銷量(liang)獎(jiang)勵(li)X 元。

　　事中(zhong)掌(zhang)控(kong)：以(yi)上(shang)所(suo)有標準的(de)實(shi)現都要(yao)建(jian)立在、追蹤的(de)基(ji)礎上(shang)，要(yao)確保整個過程在公司(si)掌(zhang)控(kong)之(zhi)中(zhong)。

　　事(shi)后總(zong)結：對于做得(de)好(hao)的按(an)照獎(jiang)勵機制獎(jiang)勵，并分享經驗。做得(de)不好(hao)的按(an)照處(chu)(chu)罰標準處(chu)(chu)罰，并總(zong)結教訓(xun)。

　　要充分考慮競爭對手的威脅

　　知己知彼，百(bai)戰百(bai)勝。在制定營銷(xiao)(xiao)計劃時，不(bu)要忽視(shi)主要競爭(zheng)對手的(de)存(cun)在，有(you)時單純(chun)的(de)考(kao)慮自(zi)己的(de)計劃而忽視(shi)了主要競爭(zheng)對手的(de)反擊反撲(pu)乃至進攻(gong)計劃，也可能導(dao)致營銷(xiao)(xiao)計劃目(mu)標因受阻無(wu)法(fa)實現，尤其是將營銷(xiao)(xiao)目(mu)標分解到具體產(chan)品和具體市場后，就(jiu)必須把(ba)競爭(zheng)對手的(de)牽制力(li)和破壞力(li)考(kao)慮進去。

　　制定合理可控的營銷費用

　　營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)是(shi)確保年度營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)(hua)完成(cheng)的(de)(de)必(bi)備(bei)條(tiao)件，因(yin)此在制定(ding)年度營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)(hua)時要充分考(kao)慮(lv)紛繁的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)，如(ru)，直接推銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售銷(xiao)(xiao)(xiao)人員的(de)(de)工資(zi)、獎金、差旅費(fei)(fei)(fei)(fei)、培訓費(fei)(fei)(fei)(fei)等;促銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)：廣告費(fei)(fei)(fei)(fei)、贈品費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)、促銷(xiao)(xiao)(xiao)人員工資(zi)等;倉儲費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)、租(zu)金等。而且，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商一定(ding)要確保營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)(yong)花費(fei)(fei)(fei)(fei)的(de)(de)合理(li)性、時效性、可控性等。