如果說電子商務對于傳統零售產生了沖擊，那么沖擊大概來自于兩個方面——一個是渠道成本博弈，一個則是消費者的習慣轉移。不過，正如我們一直所相信的，線上線下會不斷融合。而在這種融合中，真正對于傳統零售產生威脅的不是電商的直接沖突，而是傳統零售自我對未來零售趨勢把控的缺失。對此，本文作者提出未來零售業的五大(da)趨勢，從渠道(dao)和(he)消費者體驗兩個方面進行了解(jie)析。

      對零售(shou)業(ye)未來趨(qu)勢(shi)(shi)的(de)分析是零售(shou)轉型路徑選擇的(de)依據。以下(xia)趨(qu)勢(shi)(shi)一、二是技術，實際上是流通生產力推動的(de)結(jie)果，趨(qu)勢(shi)(shi)三、四是順(shun)應消(xiao)費者消(xiao)費結(jie)構與(yu)偏好的(de)變化，趨(qu)勢(shi)(shi)五是零售(shou)行業(ye)的(de)自(zi)覺與(yu)自(zi)律(lv)。

      趨勢一(yi)之“實與虛”

      全渠道零售(Omni-channel)是在新的信息時代，由日益崛起的“全渠道消費者”(Omni-shoppers)所引領的一場商業革命。這場商業革命使傳統零售商的市場(chang)統(tong)治地位宣告(gao)結(jie)束。

      全渠道零售由三個主體構成：消費者、零售商和供應商。“E化”的消費(fei)者(zhe)是全(quan)(quan)渠道(dao)零(ling)(ling)售(shou)的起點(dian)；零(ling)(ling)售(shou)商必(bi)須將消費(fei)者(zhe)“E化”的購物決(jue)策全(quan)(quan)過程納入自己的運營范圍之內，為消費(fei)者(zhe)提供“全(quan)(quan)程購物決(jue)策方案”；供應商要能快速反應，對供應商的整合是全(quan)(quan)渠道(dao)零(ling)(ling)售(shou)效率改(gai)善的重要環節。

      傳統零(ling)(ling)售向全渠道零(ling)(ling)售轉型(xing)的(de)過(guo)程，是(shi)實體零(ling)(ling)售和網絡零(ling)(ling)售各自呼應全渠道消費(fei)者的(de)過(guo)程，也是(shi)兩者各自彌補劣勢(shi)的(de)過(guo)程，最終將達(da)到(dao)相互融(rong)合，傳統零(ling)(ling)售業也將在此過(guo)程種(zhong)得以重塑。

      對于(yu)實體零(ling)售商而言，在全渠道零(ling)售實踐中會(hui)面臨(lin)一(yi)系列問題(ti)：

      第一，是(shi)否(fou)一定要自建購物網(wang)站(zhan)？現在(zai)(zai)有一種(zhong)說法，叫做“建網(wang)站(zhan)是(shi)找死(si)，不建網(wang)站(zhan)是(shi)等死(si)”，這在(zai)(zai)某種(zhong)程度上反映了(le)傳(chuan)統零(ling)售企(qi)業在(zai)(zai)全渠(qu)道融合過(guo)程中的心態。

      目前，我國(guo)實(shi)體零售商的(de)線上實(shi)踐有兩(liang)個明(ming)顯的(de)趨勢：一類是自建(jian)網站(zhan)的(de)，開始將網站(zhan)的(de)功能定(ding)位從信息渠道為主(zhu)，向全渠道營銷發展。

      其(qi)中(zhong)包括(kuo)最早開(kai)展電(dian)商(shang)實踐的(de)(de)(de)(de)王府(fu)井(jing)百貨、銀泰等，他(ta)們已自我否定了網站的(de)(de)(de)(de)“銷(xiao)售渠道”職能，開(kai)始建立(li)與(yu)實體零售緊密結合的(de)(de)(de)(de)完整的(de)(de)(de)(de)網上(shang)服務體系。而像杭(hang)州大廈、甘家口商(shang)廈等企業(ye)已直接將網站建設(she)作為(wei)其(qi)精準營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要手段(duan)。另一(yi)類是將電(dian)商(shang)當作“銷(xiao)售渠道”的(de)(de)(de)(de)，直接上(shang)天貓、京東的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)平臺，充分利用平臺的(de)(de)(de)(de)流(liu)量，這種選擇無(wu)疑(yi)更為(wei)明智(zhi)。

      我(wo)國(guo)的(de)(de)(de)實(shi)體零(ling)(ling)售商自建(jian)網(wang)站(zhan)銷售鮮有成(cheng)功者，首先一個巨大的(de)(de)(de)障礙就是(shi)流(liu)量，很(hen)少有網(wang)民(min)關注的(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)，好比開在(zai)沙漠中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)商店，而在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)互聯網(wang)生(sheng)態中(zhong)(zhong)，流(liu)量是(shi)資(zi)本推動的(de)(de)(de)。以上這(zhe)兩(liang)個趨勢都(dou)是(shi)“試錯”的(de)(de)(de)成(cheng)果(guo)，是(shi)寶貴的(de)(de)(de)經(jing)驗。在(zai)資(zi)源(yuan)非常有限的(de)(de)(de)情(qing)況下，小型(xing)(xing)零(ling)(ling)售商可能無需(xu)自建(jian)網(wang)站(zhan)，但需(xu)通過新媒體建(jian)立與(yu)消費(fei)者的(de)(de)(de)聯系。對于(yu)區域型(xing)(xing)、在(zai)當地市場(chang)（特別(bie)是(shi)中(zhong)(zhong)西部(bu)二三(san)線(xian)城市）擁有品牌優勢的(de)(de)(de)大型(xing)(xing)零(ling)(ling)售商來說，大型(xing)(xing)電商的(de)(de)(de)侵(qin)入(ru)還有短期的(de)(de)(de)時間(jian)差，需(xu)要盡快按照第一類企業(ye)的(de)(de)(de)做(zuo)法啟動線(xian)上業(ye)務。

      第(di)二，如(ru)果建網(wang)站(zhan)(zhan)，網(wang)站(zhan)(zhan)的功能是(shi)什么？正如(ru)前(qian)述，網(wang)站(zhan)(zhan)首先是(shi)信(xin)息(xi)溝通(tong)的平臺，而不是(shi)單純的銷售渠(qu)道。目前(qian)有些企(qi)業網(wang)站(zhan)(zhan)連商(shang)店營業時間這樣的基本信(xin)息(xi)都(dou)沒有，網(wang)站(zhan)(zhan)應該與微信(xin)、微博一樣，先把信(xin)息(xi)溝通(tong)做好。

      第(di)三，網站上賣什么？如果把店內的SKU都搬上去，那(nei)與(yu)京東(dong)、蘇寧、1號店有(you)(you)什么區別？更(geng)何況(kuang)，實體店之間(jian)本來就沒(mei)有(you)(you)差(cha)異化，所(suo)以(yi)簡單(dan)地上傳SKU的做法可能行(xing)不通(tong)。對于(yu)百貨(huo)(huo)商店來講，由于(yu)既沒(mei)有(you)(you)商品(pin)所(suo)有(you)(you)權，更(geng)沒(mei)有(you)(you)開展(zhan)單(dan)品(pin)管(guan)理(li)，所(suo)以(yi)開展(zhan)線(xian)上與(yu)線(xian)下的融合難度(du)更(geng)大。美國(guo)百貨(huo)(huo)企業電商之所(suo)以(yi)做得好(hao)，原(yuan)因就在于(yu)它們一(yi)直是(shi)買斷經營、單(dan)品(pin)管(guan)理(li)，早已奠(dian)定了電子(zi)商務(wu)所(suo)必需的管(guan)理(li)基(ji)礎。而中國(guo)的“聯營制”百貨(huo)(huo)企業這(zhe)一(yi)步還沒(mei)有(you)(you)做好(hao)，這(zhe)時(shi)又不得不考慮第(di)二步、第(di)三步，所(suo)以(yi)出現(xian)“前腿打后腿”的現(xian)象是(shi)必然的。

      第四，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)如何(he)定價(jia)(jia)？商(shang)品價(jia)(jia)格與供(gong)(gong)應商(shang)的供(gong)(gong)貨(huo)體系、價(jia)(jia)格體系有關系，甚至決定了零售(shou)商(shang)是(shi)否(fou)能做(zuo)線(xian)上(shang)業務。另外，還要(yao)考慮(lv)商(shang)品是(shi)否(fou)有差(cha)異化，有差(cha)異化才有競(jing)爭力。

      第(di)五，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)如何(he)設(she)置組織(zhi)結(jie)構？很多零售企業(ye)(ye)設(she)立獨立運作的團隊做(zuo)線(xian)(xian)上(shang)業(ye)(ye)務，并提出(chu)一些KPI指標，但這種(zhong)方式與線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)融合的趨勢似乎不符。所以，如何(he)進行全(quan)渠道零售的組織(zhi)機構的規劃也需要探(tan)討。

      第(di)六，我(wo)們(men)只(zhi)是(shi)做網站嗎？對于區域(yu)(yu)型實(shi)體(ti)(ti)(ti)零(ling)售商(shang)(shang)(shang)(shang)來說，進行(xing)線上線下(xia)的(de)融合(he)可(ke)(ke)能還(huan)有更多的(de)路徑(jing)。某區域(yu)(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)經營(ying)家電(dian)(dian)品類并不具(ju)備價(jia)格優(you)(you)勢，他(ta)們(men)計劃與某大型電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)合(he)作，成(cheng)為該電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)在(zai)當(dang)(dang)地(di)市場的(de)落地(di)平臺(tai)，這(zhe)樣一(yi)來該電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)電(dian)(dian)器銷(xiao)售業(ye)(ye)務可(ke)(ke)以在(zai)該地(di)區落地(di)，而當(dang)(dang)地(di)零(ling)售商(shang)(shang)(shang)(shang)通過這(zhe)種方式充分(fen)利用(yong)了(le)空間優(you)(you)勢，并擴展(zhan)了(le)實(shi)體(ti)(ti)(ti)業(ye)(ye)務。雖然這(zhe)個合(he)作受到(dao)同行(xing)質疑(yi)，但(dan)是(shi)確(que)實(shi)給(gei)了(le)實(shi)體(ti)(ti)(ti)零(ling)售商(shang)(shang)(shang)(shang)，特(te)別是(shi)區域(yu)(yu)型龍頭企(qi)(qi)業(ye)(ye)一(yi)個有價(jia)值的(de)啟示，即區域(yu)(yu)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)與大電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)之間是(shi)否可(ke)(ke)以考慮合(he)作？因(yin)為那些(xie)大電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)正在(zai)面臨線上業(ye)(ye)務如何落地(di)、配(pei)送成(cheng)本等一(yi)系列問題，這(zhe)恰恰給(gei)了(le)實(shi)體(ti)(ti)(ti)零(ling)售商(shang)(shang)(shang)(shang)一(yi)個很好的(de)機會。而連鎖便利店與大電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)在(zai)供(gong)貨(huo)與物流方面的(de)合(he)作已經開始。