引導客戶使用新渠道，這無論對客戶、商家還是渠道合作方都會是一個艱難的過程。不過一旦成功，回報則相當豐厚。有一段時期，企業只需要單一的渠道即可向客戶提供產品和服務。當下，為了滿足客戶對更多渠道的需求，企業已紛紛開拓多種渠道面向客戶。使用多種渠道的客戶比只用一種渠道的客戶都能多消費，而且互聯網和電話(hua)客服中心等渠道甚(shen)至可以節約大量成本。

      多渠道營銷遠非看起來那么簡單。常常是企業增加了營銷渠道，反而帶來成本上升或是收益下降等諸多意想不到的后果。有的企業投入大筆資金開辟新渠道后，很快遭到了競爭對手的效仿。這樣的案例屢見不鮮。很多行業的企業在實行渠道多元化后，銷售與市場管理人員都失去了對客戶的控制，財務上損失很大。這些問題很難解決。企業不能指望走回頭路，即靠減少渠道數量尋求企業未來的發展，因為客戶已經習慣了有多種渠道可供選擇，而且還在要求有更多的選擇。如果企業不再提供多元化的渠道，客戶很可能流失。而且，那些可以提高渠道效率的常用工具，常常無法縮小客戶預期和渠道實際經濟效益之間的差距。

      要在與(yu)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)多渠(qu)道(dao)(dao)互動(dong)(dong)中取(qu)得控制(zhi)權，企(qi)業必須(xu)通過(guo)(guo)(guo)巧(qiao)妙地引(yin)導(dao)客(ke)戶(hu)來限制(zhi)客(ke)戶(hu)渠(qu)道(dao)(dao)選(xuan)擇(ze)數(shu)量，必須(xu)在銷售(shou)(shou)與(yu)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)(guo)程中對(dui)客(ke)戶(hu)加以(yi)巧(qiao)妙的(de)(de)(de)(de)引(yin)導(dao)，從客(ke)戶(hu)知道(dao)(dao)產(chan)(chan)(chan)品開(kai)始(shi)，到客(ke)戶(hu)購買，再(zai)到售(shou)(shou)后(hou)支持的(de)(de)(de)(de)整個過(guo)(guo)(guo)程中，通過(guo)(guo)(guo)引(yin)導(dao)客(ke)戶(hu)來限制(zhi)客(ke)戶(hu)使(shi)用的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)數(shu)量。這種對(dui)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)“再(zai)規劃(hua)”使(shi)企(qi)業可(ke)以(yi)決(jue)定在何時、何地與(yu)購買產(chan)(chan)(chan)品和服(fu)務的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)進(jin)行互動(dong)(dong)。通過(guo)(guo)(guo)鼓勵客(ke)戶(hu)在銷售(shou)(shou)過(guo)(guo)(guo)程中的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)階段使(shi)用不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)，業內領先的(de)(de)(de)(de)企(qi)業可(ke)以(yi)在客(ke)戶(hu)偏(pian)好(hao)與(yu)渠(qu)道(dao)(dao)經濟(ji)效益之間取(qu)得平衡。這樣(yang)做的(de)(de)(de)(de)回(hui)報(bao)相當可(ke)觀。并且，還能(neng)(neng)有機會滲透(tou)到以(yi)前未(wei)能(neng)(neng)很好(hao)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)群(qun)。而且，針(zhen)對(dui)客(ke)戶(hu)量身定制(zhi)的(de)(de)(de)(de)“市場渠(qu)道(dao)(dao)”，還可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)(wei)提供持續差異化服(fu)務的(de)(de)(de)(de)利器(qi)，因為(wei)(wei)不(bu)僅競爭對(dui)手難以(yi)模仿，而且還能(neng)(neng)使(shi)客(ke)戶(hu)將渠(qu)道(dao)(dao)與(yu)實(shi)際(ji)產(chan)(chan)(chan)品或服(fu)務緊密聯系起(qi)來。

      為(wei)降低企(qi)業(ye)在變換渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)方(fang)面的(de)(de)(de)風險，企(qi)業(ye)必須(xu)了(le)解渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)經濟效(xiao)益，采(cai)取(qu)多種(zhong)激(ji)勵手段適時將客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)引(yin)導(dao)到正確(que)(que)的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)上去，同時要(yao)(yao)提前設計好保障(zhang)體系，以(yi)應(ying)對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)或渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)合(he)作方(fang)可(ke)能出現的(de)(de)(de)不利反(fan)應(ying)。還要(yao)(yao)制(zhi)定溝(gou)通(tong)方(fang)案(an)(an)，以(yi)激(ji)勵企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)內外支(zhi)持方(fang)。有(you)了(le)這些(xie)工具，企(qi)業(ye)最(zui)終就能實現多渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)美好前景。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)可(ke)能永遠是對的(de)(de)(de)，但(dan)如果完(wan)全按照客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)喜好去做，企(qi)業(ye)常常會增(zeng)加(jia)成本，還會錯失本可(ke)以(yi)增(zeng)加(jia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)收入的(de)(de)(de)機會。相反(fan)，企(qi)業(ye)必須(xu)能引(yin)導(dao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)使用每種(zhong)產品或服務(wu)的(de)(de)(de)最(zui)佳渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)組合(he)。企(qi)業(ye)如何確(que)(que)定哪種(zhong)組合(he)為(wei)“最(zui)佳”？在何種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)才應(ying)該(gai)派出銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)面對面達成交易？什么時候應(ying)該(gai)通(tong)過(guo)電話營銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)產生銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)線索(suo)？哪些(xie)情(qing)況(kuang)下(xia)有(you)必要(yao)(yao)采(cai)用互聯網(wang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)接觸客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)？高價(jia)值客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)哪些(xie)查詢值得銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)代表去注意(yi)，而不能采(cai)用低成本的(de)(de)(de)互動語音應(ying)答(da)(da)系統？要(yao)(yao)想獲得這些(xie)棘手的(de)(de)(de)問題的(de)(de)(de)答(da)(da)案(an)(an)，企(qi)業(ye)就要(yao)(yao)重新思考(kao)經濟效(xiao)益及客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)偏好等(deng)共同影(ying)(ying)響企(qi)業(ye)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)架構(gou)的(de)(de)(de)因(yin)素，重新審視用以(yi)影(ying)(ying)響客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)和企(qi)業(ye)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)行為(wei)的(de)(de)(de)激(ji)勵措施。

      大多(duo)數企(qi)業(ye)對自身渠(qu)道(dao)(dao)的(de)使(shi)用量(liang)和(he)利(li)潤率(lv)略知一(yi)二。但(dan)是(shi)，沒有幾家企(qi)業(ye)真正清(qing)楚(chu)每種渠(qu)道(dao)(dao)的(de)客(ke)(ke)戶服務(wu)成本或(huo)每種渠(qu)道(dao)(dao)相關的(de)客(ke)(ke)戶“質量(liang)”，也(ye)就是(shi)說，客(ke)(ke)戶通過該渠(qu)道(dao)(dao)采購的(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務(wu)對于企(qi)業(ye)的(de)價(jia)值有多(duo)大。而(er)掌(zhang)握某(mou)些銷售和(he)服務(wu)工作經(jing)濟效益(yi)的(de)企(qi)業(ye)就更(geng)是(shi)鳳毛麟角了(le)(le)，比如產(chan)生銷售線索需要(yao)多(duo)少成本，或(huo)是(shi)客(ke)(ke)戶更(geng)喜歡使(shi)用哪種渠(qu)道(dao)(dao)。這樣(yang)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)無法(fa)設計能(neng)留住(zhu)客(ke)(ke)戶的(de)渠(qu)道(dao)(dao)架構就不足為奇了(le)(le)，而(er)能(neng)真正有效地引導客(ke)(ke)戶實(shi)現渠(qu)道(dao)(dao)轉換的(de)更(geng)是(shi)寥如晨星。要(yao)掌(zhang)握渠(qu)道(dao)(dao)的(de)真實(shi)經(jing)濟效益(yi)，首先(xian)要(yao)了(le)(le)解使(shi)用不同(tong)渠(qu)道(dao)(dao)服務(wu)相似(si)客(ke)(ke)戶（或(huo)提(ti)供相似(si)產(chan)品(pin)(pin)）的(de)成本。一(yi)些看似(si)很(hen)好(hao)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)可(ke)能(neng)實(shi)際上(shang)沒有那么高的(de)利(li)潤，反之亦(yi)然。

      一旦(dan)企業(ye)對使用(yong)(yong)不(bu)同渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)服(fu)務類似客(ke)戶的(de)(de)成本(ben)進行“一對一”的(de)(de)對比后，就(jiu)應該(gai)考(kao)慮不(bu)同渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)客(ke)戶的(de)(de)質量(liang)差別(bie)。這(zhe)(zhe)種差別(bie)的(de)(de)確很重要(yao)。過去，運營商主(zhu)要(yao)通過一項簡單(dan)的(de)(de)指標比較(jiao)所采用(yong)(yong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)效能(neng)：新增用(yong)(yong)戶成本(ben)(CPGA)，也就(jiu)是獲(huo)(huo)得一名(ming)新客(ke)戶的(de)(de)標準成本(ben)。然(ran)而，很多(duo)(duo)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)CPGA雖然(ran)相差不(bu)多(duo)(duo)，但所服(fu)務的(de)(de)客(ke)戶類型卻大不(bu)相同。只有在對不(bu)同渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)單(dan)位客(ke)戶利潤率和客(ke)戶離網率進行分析后，企業(ye)才(cai)會(hui)了(le)解到，有些(xie)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)為企業(ye)獲(huo)(huo)得并保留了(le)很多(duo)(duo)高價(jia)值(zhi)客(ke)戶，所起到的(de)(de)作用(yong)(yong)遠遠大于這(zhe)(zhe)些(xie)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)在渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)總數(shu)中的(de)(de)比例。

      然而，僅僅準確(que)地了(le)(le)解(jie)渠(qu)道的(de)(de)總利(li)潤是(shi)不夠(gou)的(de)(de)。因為客(ke)戶(hu)(hu)在(zai)購買過程中(zhong)會(hui)變換渠(qu)道，企(qi)業只有充(chong)分了(le)(le)解(jie)了(le)(le)每(mei)個渠(qu)道在(zai)每(mei)個銷售和服務(wu)環(huan)節中(zhong)的(de)(de)經(jing)濟效(xiao)益(yi)才能對客(ke)戶(hu)(hu)進行有效(xiao)的(de)(de)引導(dao)。企(qi)業有必要(yao)了(le)(le)解(jie)一名(ming)電話銷售人員(yuan)(yuan)需(xu)要(yao)多(duo)長時(shi)間產(chan)生銷售線索以及提(ti)供(gong)客(ke)戶(hu)(hu)服務(wu)需(xu)要(yao)多(duo)長時(shi)間，至于這段時(shi)間內的(de)(de)回報，企(qi)業就更有必要(yao)掌握(wo)了(le)(le)。而要(yao)了(le)(le)解(jie)這些，企(qi)業必須掌握(wo)事務(wu)層面(mian)的(de)(de)各種(zhong)成本和收(shou)入數(shu)據，但(dan)若實在(zai)難(nan)以收(shou)集，就需(xu)要(yao)估算。如果說經(jing)濟效(xiao)益(yi)在(zai)渠(qu)道架構中(zhong)屬于“科學”，那(nei)么識別客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)偏好就是(shi)“藝術”了(le)(le)。當然，客(ke)戶(hu)(hu)在(zai)進行某些交易時(shi)常常會(hui)偏好使用某些渠(qu)道，而某些具體渠(qu)道組合往(wang)往(wang)使客(ke)戶(hu)(hu)產(chan)生忠誠度(du)，或帶(dai)來交叉銷售的(de)(de)機會(hui)。對客(ke)戶(hu)(hu)進行研(yan)究(jiu)和統計分析（例如營銷人員(yuan)(yuan)建立品牌時(shi)所用的(de)(de)方法(fa)）有助于發現客(ke)戶(hu)(hu)偏好的(de)(de)渠(qu)道組合。

      總(zong)之(zhi)，企(qi)業將渠道經濟效(xiao)益和客(ke)戶偏好(hao)兩(liang)者緊密結合(he)非常有價值。進行面對面銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)隊伍應主要進行售(shou)(shou)前服(fu)務，而售(shou)(shou)后服(fu)務就可(ke)以移至低成(cheng)本的(de)(de)渠道上，如可(ke)以使(shi)用(yong)后臺人(ren)員(yuan)提供(gong)電話支持。但如果客(ke)戶所要求的(de)(de)個性化銷(xiao)售(shou)(shou)與(yu)服(fu)務超出了企(qi)業能夠經濟合(he)理(li)地提供(gong)的(de)(de)范圍，則(ze)應給客(ke)戶提供(gong)激勵手段，井迅速引導客(ke)戶把期望(wang)值降(jiang)到合(he)理(li)的(de)(de)程度(du)。