當今市場，電子商務對于家紡企業來講，無疑是最重要的渠道之一。由于家紡產品線下經營的成本較高，導致家紡企業的毛利雖高，但凈利潤卻低。在這一點上，電商渠道正派上用場，線上銷售的經營成本相對實體店可謂“實惠”的多，且因其信息溝通便捷，數據易于統計，在零售體驗和洞悉消費趨向方面擁有與生俱來的優勢。這一點已在諸多涉足電商的家紡品牌那里得以證實。去年，富安娜線上銷售額已達2.2億元，毛利率超過50%。但同(tong)時，作為新興渠道(dao)的(de)電商也讓許(xu)多(duo)家紡企(qi)業面臨挑戰：該如(ru)何(he)保證電商渠道(dao)的(de)有序經營？電商應(ying)如(ru)何(he)與(yu)線下(xia)經銷商協調利益？電商渠道(dao)對企(qi)業的(de)生產領域產生著何(he)種影響？

      “家(jia)紡行業年增(zeng)(zeng)速30%的(de)時代已難以(yi)回(hui)歸。”富安娜(na)董事(shi)長(chang)林國芳曾如(ru)此(ci)描(miao)述當今的(de)家(jia)紡行業。盡管市場潛力(li)巨大，人(ren)口(kou)紅利依舊，社會消費品零售(shou)(shou)總(zong)額持續增(zeng)(zeng)長(chang)，但行業面臨壓(ya)力(li)的(de)事(shi)實似(si)乎(hu)已不可(ke)回(hui)避，銷(xiao)售(shou)(shou)增(zeng)(zeng)長(chang)乏力(li)、成本上漲、競(jing)爭加(jia)劇、原(yuan)創不足等“短板”已讓家(jia)紡企業認識到變(bian)革(ge)亟須啟(qi)動，不再合時宜的(de)“企業推動型”供應鏈應向(xiang)“需(xu)求拉動型”供應鏈轉變(bian)。而在這場家(jia)紡業變(bian)革(ge)中，電商渠道顯得舉足輕(qing)重。

      巧用電商 拉動銷售
      富(fu)安(an)娜(na)家紡(fang)的(de)產(chan)品一貫以(yi)(yi)豐(feng)富(fu)的(de)花(hua)型和(he)張揚的(de)色(se)彩(cai)為特(te)色(se)，在家紡(fang)市場(chang)中(zhong)辨識度很高(gao)。公(gong)司董事長林國芳(fang)本人就是一個花(hua)型設計和(he)色(se)彩(cai)調配的(de)愛(ai)好者，在他的(de)極力推動下，富(fu)安(an)娜(na)將繼續(xu)堅持“藝術(shu)家紡(fang)”的(de)設計理念以(yi)(yi)應對行(xing)業競爭危機。

      在個性化和差(cha)異化方面(mian)，富安娜(na)可以說(shuo)已經走在了(le)其他許多(duo)家(jia)紡品(pin)牌的(de)前面(mian)。鮮(xian)明的(de)專屬標簽給富安娜(na)帶來(lai)兩大收益：一是(shi)設(she)計主要(yao)集中在印花工藝上(shang)，這潛在地降低了(le)生產(chan)對面(mian)料種類(lei)的(de)需求，使得生產(chan)成(cheng)本下降；二是(shi)由于風(feng)格獨特，因而偏愛富安娜(na)產(chan)品(pin)的(de)消費者忠誠(cheng)度頗(po)高，且對價格接(jie)受度也較高，使得產(chan)品(pin)的(de)獲利能力較強。低成(cheng)本、高溢價是(shi)差(cha)異化帶給富安娜(na)的(de)直接(jie)效益。

      電(dian)商(shang)渠道是(shi)富(fu)(fu)安(an)娜的(de)(de)又一戰(zhan)略重(zhong)點(dian)，電(dian)子商(shang)務的(de)(de)收入(ru)已經占(zhan)到品牌整體(ti)收入(ru)的(de)(de)12.6%。在嚴格區分線上線下(xia)貨品后，兩個(ge)渠道的(de)(de)利益沖突(tu)基本解決(jue)。林國芳透露，電(dian)商(shang)渠道不僅是(shi)富(fu)(fu)安(an)娜銷(xiao)售(shou)擴張的(de)(de)動力，還(huan)將是(shi)國際化的(de)(de)窗口。目(mu)前，富(fu)(fu)安(an)娜已經打通(tong)了亞馬遜(xun)、eBay等國際電(dian)商(shang)市(shi)場，未來將把富(fu)(fu)安(an)娜的(de)(de)產品推(tui)向(xiang)世界。

      林國(guo)芳稱，富安(an)娜尋求變革的(de)另(ling)一(yi)(yi)動作(zuo)做“小宜家(jia)”模式，“就如(ru)同廚房一(yi)(yi)體化那樣，我(wo)們要做臥室整體化，采(cai)用(yong)組合(he)銷(xiao)售策略，沙發(fa)、壁紙(zhi)、窗(chuang)簾等家(jia)居產品的(de)橫向延伸將和床品主(zhu)業相互促(cu)進(jin)。在未來，消費(fei)者可以通過(guo)我(wo)們線上提供的(de)備(bei)選(xuan)方案進(jin)行(xing)搭配。”

      電商渠道發展(zhan)最為成(cheng)熟的(de)(de)家紡品(pin)(pin)牌之一(yi)(yi)，從2009年起電商部(bu)門(men)便(bian)自主(zhu)設計、采購和銷(xiao)(xiao)售，電商業(ye)務(wu)的(de)(de)獨立(li)運作(zuo)成(cheng)為博(bo)(bo)洋(yang)的(de)(de)一(yi)(yi)大特點。面對行業(ye)線下的(de)(de)不景氣情形，博(bo)(bo)洋(yang)的(de)(de)策略將繼(ji)續向電商渠道傾斜，力求(qiu)產品(pin)(pin)更貼合線上消費者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)。博(bo)(bo)洋(yang)的(de)(de)線上銷(xiao)(xiao)售主(zhu)要以中低端產品(pin)(pin)為主(zhu)，客單價(jia)在300元～500元。2013年線上計劃(hua)銷(xiao)(xiao)售額4.5億元，占品(pin)(pin)牌總銷(xiao)(xiao)售額的(de)(de)50%。

      調整生產 合理管控
      作(zuo)為(wei)中國家紡(fang)(fang)業內的(de)龍頭企業，羅(luo)萊(lai)(lai)家紡(fang)(fang)旗下品(pin)牌眾多(duo)，且(qie)許多(duo)都是(shi)消費者耳熟能詳(xiang)的(de)知名品(pin)牌。2013年上半(ban)年，羅(luo)萊(lai)(lai)家紡(fang)(fang)電(dian)商業務突破一億(yi)元大關，同(tong)比(bi)增(zeng)長30%～40%。但(dan)公司相關負責人表示，庫(ku)存(cun)(cun)(cun)是(shi)羅(luo)萊(lai)(lai)亟須解決的(de)問題。截止(zhi)到(dao)今年上半(ban)年，存(cun)(cun)(cun)貨絕對(dui)額大致為(wei)5個(ge)月備貨，占(zhan)收入的(de)20%，尤其是(shi)在3月份大型促銷結束后，滯銷款占(zhan)庫(ku)存(cun)(cun)(cun)比(bi)增(zeng)加(jia)。為(wei)了(le)優(you)化庫(ku)存(cun)(cun)(cun)結構，提升零(ling)售能力，羅(luo)萊(lai)(lai)制定了(le)由短期(qi)至(zhi)長期(qi)的(de)三項(xiang)(xiang)策略：一是(shi)建設換貨平臺，以(yi)給予加(jia)盟商支(zhi)持；二是(shi)減少(shao)訂貨會時(shi)間，減少(shao)首單比(bi)例，建立訂貨與生(sheng)產(chan)周期(qi)相匹(pi)配的(de)需(xu)求(qiu)拉動(dong)型渠道；三是(shi)花兩到(dao)三年時(shi)間完成供應鏈(lian)一體化項(xiang)(xiang)目，力求(qiu)提高供應鏈(lian)反應速度(du)，空(kong)置20%左右產(chan)能以(yi)提高翻(fan)單能力。

      現(xian)有線下終端(duan)(duan)超過3000家(jia)，是(shi)(shi)渠道最(zui)廣的(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)紡品(pin)牌(pai)之一。無論(lun)是(shi)(shi)線上(shang)還是(shi)(shi)線下，水星都以“和(he)諧”作為渠道管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)宗旨。公司(si)電商(shang)總監王彥會表示(shi)，水星的(de)(de)(de)(de)(de)電商(shang)渠道采(cai)取的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)直(zhi)營方式，強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)生產能力和(he)生產的(de)(de)(de)(de)(de)靈活性是(shi)(shi)公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢，也給公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)電商(shang)業務帶來兩大益處：一是(shi)(shi)使公司(si)擁有很寬的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)線，且層次清晰，從中低端(duan)(duan)到(dao)高端(duan)(duan)，不同消費水平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)消費人群都能在水星的(de)(de)(de)(de)(de)網上(shang)旗艦店里找到(dao)心(xin)儀的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)；二是(shi)(shi)不怕貨品(pin)供不應(ying)求，公司(si)能夠(gou)快速補貨。

      除(chu)了生產能力(li)，貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)流通被(bei)水(shui)星家紡視作線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)運(yun)營的(de)另一(yi)關(guan)鍵點。貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)流通通常(chang)需要注意兩點：線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)沖(chong)突；線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)不(bu)同(tong)渠道間貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)調(diao)配。解決線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)沖(chong)突，幾大家紡企(qi)業的(de)做法各不(bu)相同(tong)。富安娜、博(bo)洋等將(jiang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)予以(yi)區分，羅萊則創立了線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)專屬品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，而(er)水(shui)星實行(xing)的(de)是靈活(huo)的(de)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)調(diao)配制度。一(yi)方面，公司會(hui)(hui)推出部分電商專供款，另一(yi)方面，也(ye)會(hui)(hui)將(jiang)一(yi)些(xie)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)放(fang)到線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)，但保證同(tong)一(yi)款貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)會(hui)(hui)同(tong)時出現在(zai)兩個渠道上(shang)(shang)(shang)。當線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)舉行(xing)促銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動時，線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)會(hui)(hui)大量(liang)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)；當日常(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)中出現滯(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)款時，則通過線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)渠道互換貨(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)來清(qing)貨(huo)。比如(ru)許多線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)的(de)滯(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)款在(zai)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)被(bei)打造成爆款以(yi)拉動銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，而(er)線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)的(de)滯(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)款到線(xian)(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)(xia)后，由于不(bu)同(tong)渠道消(xiao)費群(qun)體的(de)差(cha)異，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)情(qing)況往(wang)往(wang)也(ye)能得以(yi)改善。

      目(mu)前，水(shui)星家(jia)紡的(de)(de)(de)線上貨品(pin)流通形式主要有(you)三種：一(yi)(yi)是(shi)直發，即(ji)所有(you)貨品(pin)從自有(you)倉(cang)庫(ku)(ku)里(li)發出；二是(shi)入倉(cang)，如(ru)進駐京東、當(dang)當(dang)等平臺，即(ji)將貨送至平臺倉(cang)庫(ku)(ku)再(zai)由(you)其發出；三是(shi)特賣(mai)(mai)渠(qu)(qu)道(dao)，如(ru)唯品(pin)會(hui)。王彥會(hui)認為，同一(yi)(yi)款產品(pin)在(zai)三個渠(qu)(qu)道(dao)上的(de)(de)(de)分(fen)配(pei)(pei)是(shi)一(yi)(yi)個難題，對家(jia)紡這(zhe)類(lei)季(ji)節屬(shu)性極強的(de)(de)(de)產品(pin)更具(ju)風險，如(ru)特賣(mai)(mai)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)周期可能會(hui)長達50天(tian)，若期間產品(pin)賣(mai)(mai)不(bu)掉再(zai)退回來就成為庫(ku)(ku)存。因而，在(zai)消費需求日趨動蕩的(de)(de)(de)今(jin)天(tian)，合理配(pei)(pei)貨是(shi)對電(dian)商運營人員(yuan)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)大考驗。