微電影，這個快節奏生活中獨具優勢的娛樂產品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的營銷新模式。從科寶20 12年拍攝的行業第一部微電影《早餐》算起，短短一年多的時間，就有慕思的《床上關系》、紅星美凱龍的《時間門》，歐派的《癢婚之十年再愛你》等十余部微電影上映。微電影營銷所帶來的新鮮感和前所(suo)未有(you)的(de)(de)關注度，讓越(yue)來越(yue)多的(de)(de)家居大(da)佬們躍(yue)躍(yue)欲試(shi)，但與(yu)此同時(shi)圍(wei)繞微電影營銷的(de)(de)各種困境也(ye)開(kai)始凸(tu)顯(xian)。

　   事件：家居營銷看上微電影

　   2012年，科寶即將推出全新系列產品“愛的滋味”，時任科寶新媒體總監(jian)的(de)(de)王雷為(wei)只有15萬(wan)營(ying)銷(xiao)預算很傷(shang)腦筋。“當時，我(wo)們迫切需要尋找(zhao)一種討巧(qiao)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)途徑，微電影營(ying)銷(xiao)因此進入我(wo)們的(de)(de)視野(ye)。”

　   為了節省開支，《早餐》的劇本是王雷和他的團隊自己創作的。影片以“時差戀人”作為切入點，表達了“愛情”這個永恒主題。男主角作(zuo)為一(yi)(yi)名(ming)事(shi)(shi)業初(chu)有成就的(de)丈夫，每(mei)日疲于奔波，晚出晚歸，而女主角(jiao)則(ze)每(mei)日早(zao)出早(zao)歸，兩(liang)人雖然生活(huo)在同一(yi)(yi)屋檐下，但彼此卻像生活(huo)在兩(liang)個(ge)完全不同的(de)時空(kong)。妻子(zi)每(mei)日的(de)早(zao)餐和親筆(bi)便利貼成為兩(liang)人情感交流的(de)唯一(yi)(yi)紐帶。這看似微(wei)不足道的(de)故事(shi)(shi)情節(jie)的(de)設計，卻真實再現了這個(ge)時代年輕白(bai)領一(yi)(yi)族的(de)情感與(yu)大環(huan)境(jing)下的(de)生存狀態。

　   科寶之后(hou)(hou)，以娛樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)見長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“慕思”后(hou)(hou)來居(ju)上，聯合知名導演張元(yuan)先后(hou)(hou)拍攝了兩部(bu)微電影《床上關系》和《艷遇》。《床上關系》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱播，使得慕思初(chu)次(ci)(ci)試(shi)水微電影便被評價為2012年(nian)娛樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標志性事件。與慕思同(tong)一時(shi)期涉足(zu)微電影營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，還(huan)有紅星美凱龍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《時(shi)間門(men)》、業之峰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《媽媽的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一封信》、依(yi)諾維紳的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《床上怪譚之失眠城市》、大自然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《我的(de)(de)(de)(de)(de)(de)山》。如果要論近期最熱門(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微電影營銷(xiao)(xiao)(xiao)，則要數歐(ou)派(pai)家居(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)《癢婚之十年(nian)再愛(ai)你》，短(duan)短(duan)一個(ge)多月網(wang)絡點擊(ji)超(chao)過4000萬次(ci)(ci)。

　   什么是微電影營銷

　   微(wei)(wei)電(dian)影一般(ban)(ban)時長5到10分鐘(zhong)，也(ye)有20分鐘(zhong)到40分鐘(zhong)左右的(de)。在微(wei)(wei)電(dian)影營(ying)銷(xiao)中很少(shao)發現(xian)生硬的(de)廣(guang)告植(zhi)入(ru)。家(jia)(jia)居(ju)類產(chan)品的(de)標識性不明顯，觀眾一般(ban)(ban)也(ye)很難在片中看到明顯的(de)品牌信息，僅(jin)僅(jin)是在開頭和(he)結尾看到諸如“某(mou)某(mou)家(jia)(jia)居(ju)品牌投(tou)資拍攝”之類的(de)字樣。

　   瓶頸：品牌與導演之間有博弈

　   在歐派櫥(chu)柜營銷(xiao)總經(jing)理劉(liu)順(shun)平看(kan)來(lai)，拍攝微電(dian)影(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)過程也(ye)是(shi)(shi)一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)與導演博弈的(de)(de)(de)過程，因為大家的(de)(de)(de)訴求點不一(yi)樣。品(pin)牌(pai)(pai)想(xiang)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)推廣效應(ying)的(de)(de)(de)最(zui)大化，而(er)導演想(xiang)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)盡(jin)可能(neng)地回歸(gui)電(dian)影(ying)(ying)(ying)本身。“回過頭來(lai)看(kan)‘癢婚’，我(wo)覺得(de)如果我(wo)們當初(chu)再堅持一(yi)下，其實是(shi)(shi)可以在影(ying)(ying)(ying)片中植入更多的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)信息的(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)最(zui)終我(wo)們還是(shi)(shi)讓步了。”初(chu)次試水(shui)微電(dian)影(ying)(ying)(ying)營銷(xiao)的(de)(de)(de)歐派和(he)其他品(pin)牌(pai)(pai)一(yi)樣，對于如何協調(diao)“品(pin)牌(pai)(pai)宣(xuan)傳初(chu)衷”與“維持電(dian)影(ying)(ying)(ying)故事完整性”之間的(de)(de)(de)敏感關系(xi)上，遇到了難題(ti)。

　   一(yi)(yi)位不(bu)愿意(yi)透(tou)露姓名的資(zi)深(shen)電影(ying)界人士在接(jie)受采訪時表示：大牌導演(yan)(yan)最近兩年(nian)扎堆拍攝微電影(ying)，一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)因為微電影(ying)投資(zi)有(you)(you)(you)保障，且沒有(you)(you)(you)票房壓(ya)力，另一(yi)(yi)方面(mian)是(shi)因為大牌導演(yan)(yan)在品牌面(mian)前都比較(jiao)強勢，有(you)(you)(you)較(jiao)多的自由。

　   網絡關注度還沒轉換為銷售業績

　   歐(ou)(ou)派(pai)家(jia)居的(de)《洋婚(hun)之(zhi)十(shi)年再(zai)愛你》上線之(zhi)后(hou)，劉順平特意走訪了一圈下面的(de)經銷商(shang)(shang)，讓他感到(dao)欣(xin)慰的(de)是(shi)，經銷商(shang)(shang)們都十(shi)分贊賞(shang)歐(ou)(ou)派(pai)的(de)“微電(dian)影(ying)營銷”之(zhi)舉，而且“各地(di)經銷商(shang)(shang)推廣的(de)積極性(xing)提高了”，不(bu)過他覺得“拍攝微電(dian)影(ying)花(hua)300萬到(dao)底值不(bu)值”這個問題依然很難回答。

　   因為(wei)，網絡上的(de)關注度，很(hen)難轉化為(wei)實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)銷售(shou)業績。為(wei)了配(pei)合此(ci)次(ci)微電影的(de)推廣(guang)，歐派還組織了相應的(de)線下的(de)推廣(guang)活動，希望借助網絡鏈接(jie)的(de)方(fang)式(shi)將電影觀眾吸引到歐派的(de)電商頁(ye)面，但(dan)劉順平覺得(de)效(xiao)果并不明顯。

　   據記者(zhe)了(le)解，截至目前，不管(guan)是歐派、科寶還(huan)是大自然，都沒有形(xing)成一(yi)個(ge)微(wei)電影營(ying)銷的效應考核體系(xi)，唯一(yi)可以參(can)照的只有網絡點擊率(lv)，但在久經沙場的家居業(ye)營(ying)銷總監們看來，點擊率(lv)并不能(neng)等同(tong)品牌(pai)的影響力(li)，很(hen)難轉為(wei)實際(ji)的簽單(dan)率(lv)。

　   原因：家居企業普遍進入品牌建設階段

　   為什么在2012年家(jia)居(ju)業(ye)廣告(gao)銀根緊縮(suo)的情(qing)況(kuang)下，家(jia)居(ju)品(pin)牌卻競相花大力氣推出各自的微(wei)電影？在業(ye)內人(ren)士看來，微(wei)電影營(ying)銷走俏(qiao)與當(dang)下家(jia)居(ju)行業(ye)的生(sheng)存(cun)現狀不無(wu)關(guan)系。一方(fang)面(mian)，經過早期的粗放式(shi)發(fa)展，當(dang)下的家(jia)居(ju)企業(ye)普遍(bian)邁(mai)入了品(pin)牌建設的階段，迫切需要(yao)一種看似高端和時尚(shang)的營(ying)銷方(fang)式(shi)來樹(shu)立品(pin)牌形象。

　   另一(yi)方(fang)面(mian)，由于市場(chang)不(bu)景氣以(yi)及家(jia)居行業(ye)的(de)(de)(de)競爭加劇(ju)，傳統以(yi)“促”帶(dai)“銷”的(de)(de)(de)營(ying)銷模式，不(bu)管是(shi)對(dui)經(jing)銷商還(huan)是(shi)終端(duan)的(de)(de)(de)消(xiao)費者都很難產(chan)生刺激(ji)。微電(dian)影(ying)營(ying)銷，作為一(yi)種嶄新(xin)的(de)(de)(de)營(ying)銷方(fang)式帶(dai)來的(de)(de)(de)新(xin)鮮感不(bu)論是(shi)對(dui)經(jing)銷商，還(huan)是(shi)對(dui)于家(jia)具企業(ye)本身都是(shi)一(yi)種極大(da)的(de)(de)(de)誘(you)惑，更何況還(huan)有歐(ou)派、慕思和科寶等知名(ming)品(pin)牌的(de)(de)(de)以(yi)身示范(fan)？

　   微電影比傳統營銷模式傳播有優勢

　   微電(dian)(dian)影(ying)走俏(qiao)的(de)(de)另一(yi)(yi)原(yuan)因是(shi)微電(dian)(dian)影(ying)相比傳統(tong)營銷(xiao)模(mo)式所獨有的(de)(de)傳播優勢(shi)。“它的(de)(de)資金是(shi)可供的(de)(de)，可多可少。比起制作(zuo)費用(yong)(yong)動(dong)輒上百(bai)萬(wan)、上千萬(wan)元的(de)(de)視頻廣(guang)(guang)告(gao)，微電(dian)(dian)影(ying)有著(zhu)絕(jue)對(dui)的(de)(de)優勢(shi)。而(er)現階段在(zai)一(yi)(yi)部(bu)微電(dian)(dian)影(ying)中植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)，其費用(yong)(yong)只需影(ying)視劇植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)費用(yong)(yong)的(de)(de)幾十分之一(yi)(yi)，這(zhe)對(dui)企業(ye)來(lai)說絕(jue)對(dui)是(shi)價格便宜量(liang)又足的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)。”

　   在《癢婚(hun)之十(shi)年再愛你(ni)》導(dao)演張(zhang)全欣看來，雖然歐(ou)派(pai)為(wei)了(le)《癢婚(hun)之十(shi)年再愛你(ni)》投(tou)入(ru)了(le)多達(da)300萬元的(de)(de)制(zhi)作(zuo)(zuo)費(fei)用，但依然是筆劃算(suan)的(de)(de)買賣，因為(wei)歐(ou)派(pai)除了(le)收獲 4000萬的(de)(de)點擊(ji)率，還(huan)省去了(le)“明(ming)星非(fei)正(zheng)式代言”的(de)(de)費(fei)用、在視頻網站進行網絡推(tui)廣(guang)的(de)(de)費(fei)用，拍(pai)攝的(de)(de)影(ying)片還(huan)可以用作(zuo)(zuo)平面宣(xuan)傳(chuan)(chuan)和電(dian)(dian)視推(tui)廣(guang)之用。微電(dian)(dian)影(ying)的(de)(de)另一個優勢，在于其(qi)短(duan)小有懸念，通過公共播出平臺收獲主動點擊(ji)，更(geng)易獲得觀者(zhe)的(de)(de)認同，自發地去撰(zhuan)寫影(ying)評(ping)，從(cong)而達(da)到持續傳(chuan)(chuan)播和強化品牌沖擊(ji)的(de)(de)效果。

　   微電影能更好詮釋品牌理念

　   “營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)第(di)一個(ge)層(ceng)次(ci)，是(shi)(shi)說產品(pin)(pin)本身；第(di)二(er)個(ge)層(ceng)次(ci)，是(shi)(shi)產品(pin)(pin)使用感受；第(di)三個(ge)層(ceng)次(ci)，是(shi)(shi)傳遞品(pin)(pin)牌精神。”在科寶博洛尼網絡營(ying)(ying)銷(xiao)顧問(wen)王雷看來，除了家(jia)居行業生態環境的(de)(de)影響，導致微電影營(ying)(ying)銷(xiao)走(zou)俏的(de)(de)第(di)三個(ge)重要(yao)因素(su)是(shi)(shi)新媒體時代(dai)所(suo)催(cui)生的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)理(li)念升級。微電影作(zuo)為一種全新的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)手段，能更好地詮釋品(pin)(pin)牌理(li)念。

　   相(xiang)比(bi)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)電(dian)影(ying)，微電(dian)影(ying)的(de)(de)廣告(gao)植入更加靈(ling)活，改變了以(yi)往(wang)英(ying)式作品后期廣告(gao)硬(ying)性植入所引發的(de)(de)觀眾(zhong)抵(di)觸情緒(xu)。雖然微電(dian)影(ying)營銷和傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)營銷一(yi)樣(yang)，同樣(yang)有著(zhu)明確的(de)(de)營銷傳(chuan)(chuan)(chuan)播訴(su)求點，但訴(su)求的(de)(de)方式更加坦誠，信息的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)遞是建立在“感動和柔化”目(mu)標受眾(zhong)的(de)(de)基(ji)礎(chu)之上的(de)(de)，因此也(ye)更容易被消費者所接(jie)受。

　   用于營銷的微電影一樣是內容為王

　   目前，不(bu)管是(shi)科寶的(de)王雷(lei)、歐派的(de)劉順(shun)平，還(huan)是(shi)慕思總裁姚吉慶都達成了(le)一個(ge)共識：內容為王。王雷(lei)強調(diao)，品(pin)牌(pai)(pai)在選(xuan)擇進(jin)行(xing)微(wei)電(dian)影(ying)營(ying)銷的(de)同時，最好先量(liang)身定制一個(ge)足(zu)夠吸引(yin)人的(de)劇(ju)本(ben)。其(qi)次，在如(ru)何將品(pin)牌(pai)(pai)信(xin)息融入(ru)微(wei)電(dian)影(ying)的(de)問題(ti)上，大家一致(zhi)認為必須上升到“品(pin)牌(pai)(pai)精神”的(de)角度。換言之，由于(yu)家居行(xing)業(ye)是(shi)個(ge)冷業(ye)態，家居產(chan)品(pin)本(ben)身的(de)同質化又很高(gao)，因此微(wei)電(dian)影(ying)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)植入(ru)不(bu)應該把目光盯(ding)在產(chan)品(pin)層面。

　   微電影要與其他營銷手法進行多維度組合

　   微電影(ying)(ying)營銷(xiao)(xiao)雖然有很多(duo)(duo)成功的(de)(de)(de)(de)范例，但是機會(hui)成本(ben)偏高，因此在新媒體(ti)營銷(xiao)(xiao)層面并(bing)不能單純依賴微電影(ying)(ying)。微電影(ying)(ying)作為一種視覺體(ti)驗，消費者通常只(zhi)會(hui)關(guan)注他想關(guan)注的(de)(de)(de)(de)訊(xun)息———電影(ying)(ying)情節(jie)本(ben)身。很多(duo)(duo)人(ren)看(kan)過《老(lao)男孩》，但是估計只(zhi)有不到十分之(zhi)一的(de)(de)(de)(de)人(ren)知道它其(qi)實是某汽車品牌的(de)(de)(de)(de)一次(ci)微電影(ying)(ying)營銷(xiao)(xiao)。因此，必須要將傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)手法與新的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)手法進行多(duo)(duo)維度的(de)(de)(de)(de)組合，并(bing)增加(jia)更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)互(hu)動性，才能解決微電影(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)轉化問題和實際銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)問題。