“鹽業公司”——作為國家鹽務部門唯一一家承載“鹽品”市場供應的專營機構，近年來在家庭小包裝食用鹽銷售方面除“普通加碘鹽（國家強制性產品、屬低端鹽）”外，其它中、高端品類鹽（如低鈉鹽）在市場供應推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護，也有相關政府機構部門的配合（如政府宣傳部、疾控中心等等）同時也有巨大的市場潛在需求；鹽業公司也為此“煞費苦心”地進行過多種手段的市場化推廣運作，但處處碰壁、仿若唱“獨角戲”，為此(ci)各鹽業老總苦惱不(bu)已！

      筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運營工作，受C總任命負責將H區域打造成J市樣板區域及創造出可復制模式。體察C總的語重心長，筆者深感任重道遠！通過運作，筆者用一個人（原(yuan)本該區(qu)域負責銷售是2個人）將H區(qu)域在短(duan)短(duan)的(de)3個月內(nei)“低(di)鈉鹽”銷售從原(yuan)來上半年平均月銷量1.2噸(dun)占(zhan)區(qu)域家庭食鹽總比2.6%（并(bing)已開始(shi)出現市場(chang)大量滯銷）提升到月銷售4.5噸(dun)占(zhan)區(qu)域家庭食鹽總比10%（且呈現良性巡(xun)環(huan)增(zeng)長）。筆者究(jiu)竟是如(ru)何(he)打破“低(di)鈉鹽”的(de)滯銷怪圈？是如(ru)何(he)有效撬動市場(chang)引擎(qing)的(de)？

      一、調研（主要針對產品的市場定(ding)位、消費需求、渠(qu)道模式、推廣模式、競品、銷售團隊、市場現狀）

      1、“低鈉(na)鹽，保護心(xin)(xin)腦(nao)血管健康、防(fang)控高血壓”——保健鹽、產(chan)品(pin)賣點及消費(fei)(fei)訴求清(qing)淅，也是(shi)國家(jia)疾控中(zhong)心(xin)(xin)減鹽計劃重點推介的(de)產(chan)品(pin)，而(er)2.5元(yuan)/包的(de)定價也符合時下(xia)日益(yi)增長(chang)的(de)物價趨勢，已屬平民消費(fei)(fei)，可謂占(zhan)據“天時”和“地利”；那(nei)賣不好就是(shi)“人和（渠道模式、推廣模式、競品(pin)、銷售團隊）”出現問題了(le)。

      2、渠道模式、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)團隊(dui)、市場現狀。由(you)于H區(qu)域的(de)(de)所(suo)(suo)有(you)(you)鹽品該公(gong)司(si)實行扁(bian)平化(hua)運作(zuo)（所(suo)(suo)有(you)(you)網點(dian)(dian)只要訂貨(huo)(huo)量達(da)標(biao)都可由(you)公(gong)司(si)直送、并獲公(gong)司(si)一手價(jia)格），在(zai)這模式下二批渠道已被弱(ruo)化(hua)與(yu)邊緣化(hua)。而“低鈉(na)鹽”作(zuo)為新品由(you)于沒有(you)(you)設(she)定(ding)合理的(de)(de)渠道利潤，二批渠道對于推介“低鈉(na)鹽”也(ye)變得無(wu)所(suo)(suo)適從、懶得理采，原本(ben)部分大(da)客(ke)戶(hu)出于某(mou)些客(ke)情關系訂回一些進行售(shou)賣也(ye)是逼于無(wu)奈，單靠零(ling)售(shou)與(yu)自(zi)用、動銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)緩慢；由(you)此更(geng)出現負面口碑、加(jia)重銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)障礙；因此“低鈉(na)鹽”銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)渠道的(de)(de)建(jian)設(she)就完(wan)(wan)全(quan)要依賴公(gong)司(si)自(zi)身了(le)。H區(qu)域的(de)(de)四個(ge)鎮(zhen)半年(nian)下來(lai)低鈉(na)鹽的(de)(de)售(shou)賣點(dian)(dian)竟(jing)然不足70家(jia)（該區(qu)域共有(you)(you)食(shi)鹽銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)網點(dian)(dian)600多(duo)家(jia)）且(qie)有(you)(you)多(duo)家(jia)由(you)于滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)都要求退貨(huo)(huo)。雖然之前(qian)(qian)也(ye)多(duo)次(ci)組織(zhi)鋪市，但(dan)見效甚微、舉步唯(wei)艱!這應證了(le)我之前(qian)(qian)的(de)(de)猜測在(zai)“體(ti)制下”的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)隊(dui)伍出于眾(zhong)所(suo)(suo)周知的(de)(de)原因其(qi)戰斗力與(yu)執行力甚至乎(hu)能力是無(wu)法完(wan)(wan)成完(wan)(wan)整(zheng)的(de)(de)終端網絡鋪貨(huo)(huo)的(de)(de)（在(zai)這里(li)筆者針(zhen)對原本(ben)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)團隊(dui)就不多(duo)說(shuo)了(le)）。

      3、在推廣(guang)、宣傳上(shang)(shang)形(xing)式更是單調，主要(yao)是在電視做做廣(guang)告、在區域集市場上(shang)(shang)不(bu)時(shi)做些(xie)買(mai)贈活(huo)動。由于消費(fei)者對產品認(ren)知度不(bu)高因此買(mai)贈活(huo)動即(ji)便(bian)力度很大消費(fei)者也并不(bu)沖(chong)動，效果可想而(er)知。

      4、競品。主要自身(shen)的(de)低端(duan)產品普通“食用鹽(yan)”零售(shou)價1.5元/包。雖然(ran)有渠道(dao)網絡(luo)的(de)優勢(shi)，也有價位上的(de)優勢(shi)，但毫無品牌美譽度(du)可言(yan)，而(er)且由于渠道(dao)商利潤的(de)薄(bo)弱(ruo)，渠道(dao)經(jing)營者(zhe)對(dui)此怨(yuan)言(yan)頗多，只(zhi)是逼于政(zheng)策(ce)、體制與消費(fei)需求(qiu)的(de)無奈，不(bu)得(de)不(bu)賣(mai)。這點(dian)筆者(zhe)認為倒是給予(yu)“低鈉鹽(yan)”創造了(le)良好的(de)切入機(ji)會點(dian)，但這在他們看來卻是難以俞越的(de)障礙。

      二、運作。筆者通(tong)過(guo)三天(tian)對H區(qu)域“低鈉鹽”運營現(xian)狀的調研、市(shi)場走(zou)訪、理(li)清思(si)路，著手(shou)開(kai)始進(jin)行運作(zuo)。

      1、針(zhen)對“低鈉鹽”品種(zhong)開發以鎮為單位的配送客(ke)戶(hu)、并設立(li)具吸引力的配送利潤(run)，既(ji)解(jie)決(jue)公司的配送問題、也解(jie)決(jue)小網點的配送問題。

      2、給二批(pi)客(ke)戶(hu)設定出合理的利(li)潤空間，以適當的利(li)益勾引并提升(sheng)二批(pi)客(ke)戶(hu)推介產品的積極性，撬動二批(pi)渠道的動力。

      3、制定網(wang)點開(kai)(kai)發(fa)政策，設(she)定鋪貨搭送(song)獎勵。同時借力于(yu)配送(song)客戶(hu)開(kai)(kai)發(fa)新(xin)網(wang)點，有效勾引終端(duan)客戶(hu)、提高鋪市成交率(lv)。順利(li)完成終端(duan)網(wang)點的建(jian)設(she)。

      4、制定以各(ge)鎮(zhen)中(zhong)心市(shi)場為先全面覆(fu)蓋(gai)、輻(fu)射；進而配(pei)合鄉村(cun)店鋪全面鋪市(shi)進行包圍的立體(ti)式銷售。掛品(pin)宣橫幅、沾(zhan)貼海報等助銷工具(ju)讓消費者看(kan)得(de)到、想得(de)到、買得(de)到。

      5、實行邊鋪市、邊宣傳(chuan)推介的行銷策略(lve)。同(tong)(tong)時(shi)主要針(zhen)對(dui)各(ge)店鋪周邊的居(ju)民(min)住戶進行傳(chuan)單派送(song)，食鹽知識(shi)講解灌輸。既進行網絡建設，同(tong)(tong)時(shi)又做消費者培育，兩頭并進。

      6、定點品(pin)宣(xuan)+用啦叭下鄉村喊話宣(xuan)傳。以小力(li)度買贈與食鹽健康為主導的品(pin)宣(xuan)形式進(jin)行(xing)消費者互動。在單鎮鋪市(shi)全(quan)面完成后（覆蓋率(lv)達80%以上），在集中市(shi)場(chang)或(huo)人(ren)流較為集中的超市(shi)門口進(jin)行(xing)品(pin)宣(xuan)活動的開展，提(ti)升“低鈉鹽”產品(pin)的公(gong)信力(li)與美譽度。

      7、不間斷(duan)向(xiang)各(ge)渠道商進行“低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)(yan)”食用知識的(de)灌輸與(yu)宣導(dao)。強化其自身(shen)對產品的(de)認知，以(yi)“利潤(run)點比(bi)普通鹽(yan)(yan)高”和以(yi)“推(tui)介低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)(yan)有利老百姓健(jian)康、相當(dang)于(yu)行善積德(de)”的(de)道德(de)行為(wei)激發其推(tui)介低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)(yan)的(de)自動力。

      通過以上手段(duan)，筆者在短短的(de)(de)三個(ge)(ge)月內(nei)將H區域(yu)的(de)(de)低鈉(na)鹽(yan)從(cong)原(yuan)來的(de)(de)不足70家銷售網點增加到(dao)(dao)500家網點；銷量從(cong)原(yuan)來平均1.2噸(dun)(dun)(dun)到(dao)(dao)接手第一個(ge)(ge)月3噸(dun)(dun)(dun)、第二個(ge)(ge)月4噸(dun)(dun)(dun)、第三個(ge)(ge)月4.5噸(dun)(dun)(dun)；實現(xian)了(le)H區域(yu)“低鈉(na)鹽(yan)”銷售質(zhi)與(yu)量的(de)(de)提升；打破了(le)“低鈉(na)鹽(yan)”銷售難的(de)(de)局(ju)面。同時(shi)為J市“低鈉(na)鹽(yan)”可持續全面開拓發(fa)展墊定扎實的(de)(de)基礎。