9月(yue)14日（周六）下午(wu)，筆者受New Media Cafe的(de)邀請和New Media Cafe的(de)聯(lian)合創始(shi)人王(wang)正新在北京五道口706沙龍做了一(yi)場主題為《從(cong)陣地戰到根據地建(jian)設(she)——微信營銷(xiao)思想與實戰指(zhi)南》的(de)分享。結合交流(liu)的(de)情況(kuang)，就微信營銷(xiao)的(de)方向和路(lu)徑，筆者簡略談(tan)談(tan)對(dui)于微信營銷(xiao)的(de)四點基本判斷：

      1、微信到底值不值得長期投入？

      近期筆者和一位公關界的資深人士交流，他向我們坦言，現在媒體形態變化太快，從博客熱到人人網熱再到(dao)微(wei)博(bo)熱，每一(yi)個新的媒體平(ping)臺一(yi)出來(lai)就(jiu)會帶來(lai)一(yi)陣營銷熱，但(dan)是又快(kuai)速冷卻，現在微(wei)博(bo)營銷看上去(qu)已(yi)經(jing)不(bu)那么美了，微(wei)信又起來(lai)，實(shi)在讓人摸不(bu)清狀況，不(bu)知道是否值(zhi)得去(qu)投(tou)入。他的這種疑慮有普遍性，代(dai)表了很大一(yi)批企(qi)業和營銷人士(shi)的態度(du)。

      在此，暫不(bu)討(tao)論(lun)以上幾種媒(mei)介平臺的(de)營(ying)銷價值以及我們之前在這(zhe)些(xie)平臺上所采取的(de)營(ying)銷手段是否恰當，只(zhi)看微信。

      微信在中國大陸的用戶群體在今年上半年已經達到4億，預計到年底將達到5億，這和智能手機的(de)數量基本(ben)持平，而且(qie)隨(sui)著智能(neng)手機的(de)普及(ji)，微信的(de)用戶數還將持續增長，將成為(wei)最重要(yao)的(de)移(yi)動(dong)入口(kou)。

      和龐大的用戶基數同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過公眾平臺和(he)開放(fang)接(jie)(jie)口接(jie)(jie)入了大量的機(ji)構、名人和(he)服務，再嫁接(jie)(jie)掃(sao)一掃(sao)、微(wei)信支付等功能(neng)(neng)，這讓“生活(huo)方(fang)式”得以成為可能(neng)(neng)。

      可以預期(qi)的(de)是,微(wei)信將成(cheng)為一(yi)個通過智能手機(ji)接入的(de)，龐大的(de)打通線(xian)下(xia)線(xian)上的(de)社交平(ping)臺。

      幾個月前，馬化騰(teng)(teng)還曾謙虛的(de)(de)說，微信(xin)(xin)只是拿到一張(zhang)移動互聯網的(de)(de)站臺票，現在(zai)(zai)看(kan)來(lai)，微信(xin)(xin)已然上車了。而且微信(xin)(xin)所(suo)(suo)在(zai)(zai)的(de)(de)騰(teng)(teng)訊平(ping)臺擁有巨大的(de)(de)資(zi)(zi)金和(he)資(zi)(zi)源(yuan)實力，8.25億的(de)(de)QQ用戶數，其他公司在(zai)(zai)短時間里，再(zai)造一個類似微信(xin)(xin)的(de)(de)神話幾無可能。所(suo)(suo)以,微信(xin)(xin)在(zai)(zai)移動互聯時代將(jiang)具(ju)有持久的(de)(de)價值。

      所以，如果你想在接下(xia)來的移動互聯網(wang)時代不(bu)落伍(wu)，那就(jiu)抓緊投入微信吧。

      2、微信營銷如何定位？

      盡管漂流瓶、陌生人(ren)打招呼(hu)、朋友圈等都(dou)被用于(yu)營(ying)(ying)銷，但不得不說微(wei)信(xin)真正(zheng)可以(yi)作(zuo)為企業營(ying)(ying)銷價(jia)值的只有公(gong)眾(zhong)(zhong)平臺，所以(yi)我們(men)所講的微(wei)信(xin)營(ying)(ying)銷都(dou)是基于(yu)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)(zhong)平臺。

      那么微(wei)信(xin)營(ying)銷應該(gai)如何定位(wei)？微(wei)信(xin)官方(fang)給出了(le)一些標桿(gan)：媒體和自媒體賬號；招商銀行(xing)、南方(fang)航空這(zhe)(zhe)樣以(yi)(yi)提供服務為(wei)主的賬號；最近又推出了(le)陳坤這(zhe)(zhe)樣主做(zuo)粉絲經濟的明星賬號。微(wei)信(xin)5.0版本(ben)將公眾平臺區分為(wei)服務號和訂閱號，將企業微(wei)信(xin)營(ying)銷引導提供服務，此舉打擊過(guo)去簡單以(yi)(yi)信(xin)息推送為(wei)主的微(wei)信(xin)營(ying)銷模式。

      在筆者看來，信息推(tui)送、粉絲互動、客戶服(fu)務、在線交易任何一(yi)種單(dan)一(yi)的(de)(de)模(mo)式都(dou)不(bu)能夠讓一(yi)個機構(gou)的(de)(de)微(wei)信公眾賬(zhang)號具有(you)持久(jiu)的(de)(de)生命力。因為(wei)頻繁的(de)(de)信息推(tui)送和粉絲互動會干擾用(yong)戶；而(er)基于(yu)微(wei)信的(de)(de)客戶服(fu)務作(zuo)為(wei)傳統服(fu)務的(de)(de)延(yan)伸，并不(bu)唯(wei)一(yi)，很容易被其他(ta)技術手段替代。企業(ye)微(wei)信公眾賬(zhang)號應該是同時集(ji)合了這(zhe)些功能并具備(bei)實用(yong)功能的(de)(de)品牌(pai)社區。

      品(pin)牌(pai)社區這一概念由美國學者(zhe)于2001年提出，指(zhi)“建(jian)立在使用(yong)某(mou)一品(pin)牌(pai)的消(xiao)費者(zhe)之間一整套社會關系(xi)(xi)基(ji)礎上的一種非地(di)理意義上的專門化社群”。品(pin)牌(pai)社區以消(xiao)費者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的情感利益為聯系(xi)(xi)紐帶(dai)，品(pin)牌(pai)社區強調的是消(xiao)費者(zhe)在品(pin)牌(pai)創建(jian)中所起的重要作用(yong)。

      微(wei)信作為移動(dong)端最(zui)(zui)重要(yao)的(de)入口和平臺，是最(zui)(zui)好的(de)品牌社區載體。在其中，品牌與消費者充分互動(dong)，提供有價值的(de)服務，構(gou)建和消費者之間(jian)強有力(li)的(de)關系，并最(zui)(zui)終通過交易(yi)支付實現(xian)粉絲經濟。

      3、導入老客戶還是吸引新用戶？

      如果某(mou)個企(qi)業(ye)搭建一個微信公眾平臺，然后寄希望(wang)通過(guo)推廣(guang)來吸引用戶關(guan)注，那一定是不靠譜的(de)。

      一(yi)個(ge)企(qi)業的(de)微(wei)信公(gong)眾(zhong)賬戶(hu)的(de)第一(yi)批關注(zhu)者(zhe)(zhe)應該(gai)是這個(ge)企(qi)業的(de)老(lao)客戶(hu)或者(zhe)(zhe)合(he)作伙伴而不(bu)是陌生人。企(qi)業在搭建微(wei)信公(gong)眾(zhong)帳號的(de)時候，就應該(gai)想好如(ru)何吸引(yin)(yin)老(lao)客戶(hu)加(jia)入，微(wei)信公(gong)眾(zhong)帳號的(de)功能(neng)應該(gai)是基于客戶(hu)的(de)需求(qiu)和(he)服(fu)務客戶(hu)而設置和(he)開發的(de)，如(ru)果對(dui)于老(lao)客戶(hu)沒有吸引(yin)(yin)力(li)，那也(ye)不(bu)能(neng)吸引(yin)(yin)新客戶(hu)，更別提(ti)吸引(yin)(yin)潛(qian)在客戶(hu)了。

      所以筆(bi)者(zhe)建議(yi)企(qi)業在(zai)開設微信公(gong)眾(zhong)賬號的(de)時候，將老客戶的(de)導(dao)入作為頭等大事來做。

      至于如何吸引新客戶(hu)和潛在客戶(hu)的加入，更要依(yi)賴公眾(zhong)賬號的價值驅動，通過微信公眾(zhong)賬號可以更便捷的享受服務、享受優惠、得到價值認同。

      一(yi)個好的(de)微信公(gong)眾賬(zhang)號一(yi)定(ding)能夠融入到企(qi)業的(de)經營、交(jiao)易和客(ke)服環節，然后(hou)通過(guo)好的(de)互動建立好的(de)口碑，通過(guo)口碑在用戶(hu)之間傳遞(di)，成為客(ke)戶(hu)和品牌(pai)不可(ke)或(huo)缺的(de)紐(niu)帶。

      在這個基礎(chu)上的再進行營銷推廣，將賬號(hao)作為品牌粉(fen)絲互動的平(ping)臺、客戶服務的平(ping)臺對外傳播，更容易實現(xian)轉化。

      4、忘掉群發推送

      群發推(tui)送曾經一度(du)是(shi)(shi)微(wei)(wei)信(xin)公眾(zhong)平臺最(zui)吸引人(ren)的功能，甚至可(ke)以說，很(hen)多機構就是(shi)(shi)沖著這(zhe)個功能而(er)做微(wei)(wei)信(xin)營銷(xiao)的。于是(shi)(shi)，微(wei)(wei)信(xin)公眾(zhong)平臺迅(xun)速升溫，一時間信(xin)息泛濫，以至于微(wei)(wei)信(xin)開(kai)發團隊不得不出面引導。

      在微信(xin)5.0版本里，公眾賬(zhang)號(hao)被區分為服(fu)務(wu)號(hao)和(he)訂閱號(hao)，其(qi)中(zhong)服(fu)務(wu)號(hao)的(de)群(qun)(qun)發次(ci)(ci)(ci)數降低為每(mei)月(yue)一次(ci)(ci)(ci)，保(bao)留訂閱號(hao)每(mei)天一次(ci)(ci)(ci)的(de)群(qun)(qun)發功能，但是(shi)將訂閱號(hao)進行(xing)折疊。總體而(er)言，無論(lun)是(shi)服(fu)務(wu)號(hao)還是(shi)訂閱號(hao)都限制了群(qun)(qun)發推(tui)送（折疊大幅降低打(da)開(kai)率(lv)），這種變化讓很多(duo)從事微信(xin)營銷的(de)人覺得無所適從。

      群發(fa)確實是(shi)一個有(you)效(xiao)的傳播手(shou)段(duan)，如(ru)果我們總是(shi)將(jiang)焦點放在(zai)群發(fa)的數量和(he)頻次(ci)上，過分強調群發(fa)，就(jiu)忘(wang)掉了內容和(he)服務，忘(wang)掉了用戶的需求(qiu)，和(he)垃圾(ji)郵件和(he)垃圾(ji)短信(xin)沒(mei)什么區別了，微信(xin)公(gong)眾賬號的真正(zheng)價值很容易被湮沒(mei)。

      群發只是(shi)手段(duan)，內容和溝(gou)通才是(shi)關鍵。就信息推(tui)送而(er)言，每(mei)天一(yi)次相(xiang)當于(yu)報(bao)紙(zhi)，一(yi)月一(yi)次相(xiang)當于(yu)雜志(zhi)，報(bao)紙(zhi)和雜志(zhi)各有特點(dian)，不(bu)以版面頻次定高下(xia)。重點(dian)在(zai)于(yu)，通過提供實用功能，讓用戶主動(dong)參與互動(dong)，才是(shi)微(wei)信公(gong)眾(zhong)賬號運(yun)營的關鍵。

      所以(yi)，暫時(shi)忘(wang)掉群發(fa)推送吧，回到品(pin)牌和用(yong)戶的關系(xi)上，系(xi)統思(si)考賬號能夠給用(yong)戶提(ti)供哪(na)些價值，通過什(shen)么吸引人(ren)(ren)，打動人(ren)(ren)，留住人(ren)(ren)，通過什(shen)么打造粉絲文化，加強粉絲之(zhi)間的凝聚力？這些應該是(shi)微(wei)信營銷的重點(dian)。

      當下微信(xin)營(ying)銷(xiao)方興未艾，關于(yu)微信(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)各種說法(fa)很(hen)多，相(xiang)對于(yu)戰(zhan)術層面的(de)(de)運(yun)營(ying)技巧，戰(zhan)略層面的(de)(de)構(gou)建(jian)和方向選擇(ze)更加重(zhong)要，如(ru)果沒有想清楚就盲目上(shang)馬或者舍本逐末，很(hen)可能讓微信(xin)營(ying)銷(xiao)推向死胡同。