首先，市場營銷人員應避免“浮躁(zao)”與(yu)“隨波逐(zhu)流”，回歸理性心理。

      多渠道“營銷失效(xiao)”該如(ru)何轉(zhuan)危為機?

      過去的一年，營銷行業依然熱鬧不減，各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段、營銷實踐等紛雜交錯，不時閃現的營銷亮點值得肯定，但與此相對的是，更多的企業市場營銷人員開始在營銷渠道的抉擇中迷失方向，而關于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對營銷多渠道的大背景，“營銷失效論”的真正癥結出在哪里?市場營銷人員對此又該如何處而不驚，轉危為機?針對這些困惑，彭杰（博客zhiliangguanli.com）以本人在郵件營銷行業(ye)的(de)切(qie)身(shen)體會為(wei)(wei)鑒(jian)，認為(wei)(wei)，市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)成功(gong)的(de)關鍵(jian)不(bu)在于(yu)某(mou)一個渠道(dao)，而在于(yu)找到一種適合自己的(de)有效的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)思(si)(si)(si)路，這需(xu)要市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員轉變現有的(de)效果不(bu)佳(jia)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)思(si)(si)(si)路，很好地利用(yong)各種顧(gu)客(ke)希望與企(qi)業(ye)建立聯(lian)系和互動的(de)渠道(dao)作(zuo)為(wei)(wei)紐帶，把客(ke)戶與企(qi)業(ye)緊(jin)密聯(lian)系起來。2013年(nian)，市(shi)(shi)場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員應(ying)拒絕“浮躁”與“隨波(bo)逐(zhu)流”，轉變營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)思(si)(si)(si)路，回歸營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)本質(zhi)：傾聽(ting)顧(gu)客(ke)的(de)需(xu)求。

      多渠道營銷背景分析

      受社會化媒體及移動化互聯網影響，企業的潛在消費者越來越分散，為了抓住消費者的注意力，企(qi)業采用越來越多的(de)(de)市場(chang)營銷渠(qu)道(dao)。據eMarteter數據顯示，2007年，美國(guo)中小型企(qi)業平均使用3個(ge)媒體(ti)渠(qu)道(dao);到2012年的(de)(de)第三季度該數值躍升至5.8個(ge)，5年時間內翻了近一倍(bei)。營銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)增長(chang)給市場(chang)營銷人員帶來了渠(qu)道(dao)管理和利用的(de)(de)挑戰。

      以(yi)(yi)郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)為例，根據Ipsos2012年世界民意調查顯示，85%互聯網用戶(hu)使(shi)用電子郵件(jian)溝(gou)通，62%用戶(hu)運(yun)用社(she)交(jiao)媒體。很顯然，郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)已(yi)經成為聯系消費(fei)者必不可(ke)少的渠(qu)道，但是(shi)事(shi)實(shi)上，企業并沒有(you)(you)好好利(li)用這(zhe)個渠(qu)道。據郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)服(fu)務(wu)機構(gou)webpower中國區的一(yi)項(xiang)內部調查(《郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中的社(she)交(jiao)媒體應用策(ce)略》)顯示，目前(qian)在(zai)(zai)郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中對于(yu)社(she)交(jiao)媒體進行的淺層次(ci)(即(ji)在(zai)(zai)郵件(jian)頁面(mian)設計中加(jia)入社(she)交(jiao)分享按鈕的基本運(yun)用)運(yun)用大(da)概占(zhan)約60%-70%，而深(shen)層次(ci)的運(yun)用可(ke)能不到5%。這(zhe)表(biao)明(ming)，國內市(shi)場營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)人員并沒有(you)(you)有(you)(you)效(xiao)利(li)用不斷增加(jia)的新渠(qu)道，以(yi)(yi)提高營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果。

      多渠道背景下的“營銷失效”原因分析

      排除(chu)外部的不可(ke)控因(yin)素，筆者從市場營銷人員的角度，揭露多渠道背(bei)景下營銷失效的內在原因(yin)：

      1.市場營銷人員對消費者認知失衡

      市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員是(shi)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)主體，在(zai)各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)要素中，市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員是(shi)首要的(de)(de)(de)、決定(ding)性的(de)(de)(de)、最(zui)積極、最(zui)活(huo)躍、最(zui)有潛力的(de)(de)(de)要素，是(shi)其(qi)他各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)要素的(de)(de)(de)支配者。企(qi)業市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員在(zai)面(mian)對(dui)越來越紛(fen)雜及更新跌出(chu)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道時(shi)，受各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)內(nei)外(wai)條件限制，出(chu)現了(le)對(dui)消費者特點、行為(wei)、喜(xi)好等方面(mian)的(de)(de)(de)認知的(de)(de)(de)失衡，以致決策和行動(dong)失誤(wu)，無法(fa)有效(xiao)利用各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道，達到預期(qi)效(xiao)果。

      以來(lai)源于PitneyBowesSoftware的(de)(de)(de)一項對(dui)美國、英國、法國、德國、澳大利亞的(de)(de)(de)市場營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)社交媒體(ti)使(shi)用(yong)(yong)情況調查(見下圖)為例，消費者使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)渠道和市場營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)關(guan)注的(de)(de)(de)渠道間存在(zai)明顯的(de)(de)(de)斷痕(hen)。57%的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)使(shi)用(yong)(yong)Twitter，而(er)實際上只有(you)31%的(de)(de)(de)受訪消費者使(shi)用(yong)(yong)。51%的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)利用(yong)(yong)Google+，而(er)只有(you)21%的(de)(de)(de)消費者在(zai)使(shi)用(yong)(yong)它。

      2.市場營銷“浮躁癥”

      在市場營(ying)(ying)銷中，存在以下(xia)幾(ji)種心理，容易使企(qi)業及企(qi)業營(ying)(ying)銷人員脫離實(shi)際營(ying)(ying)銷現狀及本(ben)身營(ying)(ying)銷策略及計(ji)劃(hua)，陷入(ru)“浮躁癥(zheng)”誤區，對市場營(ying)(ying)銷造成(cheng)不利影響。

      首要(yao)的也是最基本的是企業及(ji)市(shi)場營銷(xiao)(xiao)人員的欲望。欲望是動力(li)也是魔鬼。正如(ru)webpower，甚至(zhi)是郵件(jian)營銷(xiao)(xiao)行(xing)業一(yi)(yi)樣(yang)，一(yi)(yi)直在(zai)尋(xun)找新的有效(xiao)的方法，以使用最少的努力(li)達到最好的投資(zi)回(hui)報率。不(bu)幸的是，一(yi)(yi)些企業及(ji)市(shi)場營銷(xiao)(xiao)人員的欲望超出(chu)實際(ji)，不(bu)切實際(ji)的營銷(xiao)(xiao)策略及(ji)目標可(ke)(ke)能導致不(bu)可(ke)(ke)挽回(hui)的營銷(xiao)(xiao)失誤。

      第二個(ge)方面是(shi)從眾及恐(kong)慌(huang)(huang)心理(li)。出于對未(wei)來的(de)(de)(de)恐(kong)慌(huang)(huang)及尋找歸(gui)屬感(gan)，企業市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)上(shang)容易隨波逐流(liu)，盲目(mu)的(de)(de)(de)處理(li)各種(zhong)問題，從而導致(zhi)決策失誤，以(yi)及錯(cuo)失的(de)(de)(de)良機。殊不(bu)知(zhi)，從眾同樣隱藏著(zhu)未(wei)知(zhi)的(de)(de)(de)風險。往往別人(ren)(ren)使(shi)用的(de)(de)(de)，并不(bu)一定適(shi)合自己。以(yi)目(mu)前社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)興起為(wei)例，好像企業不(bu)做社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)就跟不(bu)上(shang)時代，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)不(bu)使(shi)用社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)就是(shi)失職(zhi)，而忽略了(le)這種(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方式是(shi)否真正合適(shi)自己的(de)(de)(de)企業。

      3.人的本性使然

      市(shi)場(chang)營銷人(ren)員(yuan)以(yi)過時的方法，頑強的抵抗(kang)其他外部渠(qu)道(dao)。或者，以(yi)一(yi)(yi)種多多益(yi)善(shan)，多用無害(hai)的心(xin)態(tai)，毫無考量、不加(jia)分析的對每(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)加(jia)以(yi)利用，這可(ke)能(neng)導致市(shi)場(chang)營銷人(ren)員(yuan)失去了尋找與消費者建立最有效聯(lian)系和溝(gou)通(tong)的機會。這個(ge)其中的真(zhen)正原因之(zhi)一(yi)(yi)，可(ke)能(neng)正是人(ren)的本性。

      從(cong)人(ren)的(de)本性出發，無論是科(ke)學營銷理論還是營銷技術(shu)工具的(de)快(kuai)速發展，每一(yi)(yi)項(xiang)新的(de)事物出現，都需要(yao)(yao)花費(fei)時(shi)間去(qu)理解。每一(yi)(yi)種(zhong)營銷渠道的(de)掌握，都需要(yao)(yao)市場(chang)營銷人(ren)員花更長時(shi)間去(qu)了解，并制定有效的(de)策略來加以利用。對(dui)于(yu)渠道理解的(de)深(shen)度，正確性受時(shi)間、智力等客觀因素的(de)影響。

      從(cong)以上訴述，市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員自身(shen)存在的(de)(de)種(zhong)種(zhong)內在因素(su)可能導(dao)致(zhi)渠(qu)道(dao)利用(yong)失(shi)誤，造成(cheng)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)失(shi)效(xiao)，那么，從(cong)市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員自身(shen)出發主動尋找解決方法，就可能扭轉(zhuan)乾坤，轉(zhuan)被動為(wei)主動。那么，當市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員面對多(duo)渠(qu)道(dao)及(ji)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)失(shi)效(xiao)挑戰，該如何轉(zhuan)變(bian)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)路、轉(zhuan)危為(wei)機(ji)呢?筆者認(ren)為(wei)，市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)關鍵不在于某(mou)一(yi)(yi)個渠(qu)道(dao)，而(er)在于找到(dao)一(yi)(yi)種(zhong)適合自己的(de)(de)有效(xiao)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)思(si)路，這需要市場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員轉(zhuan)變(bian)現有的(de)(de)效(xiao)果不佳(jia)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)不佳(jia)，很好(hao)地利用(yong)各種(zhong)客(ke)戶希望與企業建立聯系和(he)互動的(de)(de)渠(qu)道(dao)作為(wei)紐帶，把客(ke)戶與企業緊密聯系起來(lai)。具體可以按以下步(bu)驟實施：

      首先，市(shi)場營銷人員應避免“浮躁”與“隨波逐流”，回(hui)歸理(li)性心理(li)。

      其次，坐下來，回(hui)顧并分(fen)析目(mu)前的營銷(xiao)現狀及得(de)到的結(jie)(jie)果。如(ru)果去年的營銷(xiao)ROI沒(mei)有達到預期，那些就需要全面審視一下目(mu)前的營銷(xiao)規劃及策略，找出問題癥(zheng)結(jie)(jie)，從營銷(xiao)思維上進行(xing)轉變(bian)，而不是只想(xiang)到去轉變(bian)渠道。

      然后，和老板或上(shang)級以(yi)及團隊進行談話(hua)(hua)及溝通，并通過使用測試優化，把談話(hua)(hua)轉變(bian)為實(shi)際行動

      最后，也(ye)是最重(zhong)要的(de)一點是，暫時停止永無(wu)休止的(de)單向廣播，回歸營銷的(de)本質，開始(shi)從各(ge)個渠道去(qu)傾聽顧客的(de)聲音(yin)。只(zhi)有懂(dong)得(de)顧客真正(zheng)的(de)需要，營銷才能真正(zheng)獲(huo)得(de)成功。