前言：

    隨著CRM、SCM、ERP等熱潮的漸漸退去，以CVM（Customer Value Management）顧客價值管理為代表的新一波管理時尚大潮開始慢慢上岸，一夜之間變得洛陽紙貴，企管界追逐的香餑餑。乃至最近一(yi)(yi)段時間以來(lai)，企業界對顧客價值管理的關注在持續升溫，那(nei)么，我(wo)們(men)今(jin)天就(jiu)來(lai)討論一(yi)(yi)下這個話(hua)題。

    顧客是企業最重要的資產，顧客價值是企業最核心的價值。這已經成為眾多企業經營者的共識。但是顧(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)到底是什么(me)？我們先來看看顧(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)的概念吧——顧(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)：為目標顧(gu)(gu)客提供(gong)能滿(man)(man)足(zu)其需求并(bing)達到顧(gu)(gu)客滿(man)(man)意和(he)忠(zhong)誠的產(chan)品或服務(wu)，而且這個(ge)產(chan)品或服務(wu)是能夠代表企業個(ge)性(xing)的，包括產(chan)品和(he)服務(wu)對顧(gu)(gu)客的經濟價(jia)值(zhi)、功能價(jia)值(zhi)和(he)心理價(jia)值(zhi)，這就(jiu)是顧(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)。顧(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)的幾個(ge)維(wei)度：

    A產品或服(fu)務的(de)基本(ben)特征：功能、質量、價格

    B形象與利益：品牌形象和利益（產品的附加值）

    C與顧客的關系：顧客體驗到產品文化層面的感受，如可口可樂的美國文化。

    顧(gu)客價(jia)(jia)值(zhi)管理（Customer Value Management，CVM）顧(gu)客價(jia)(jia)值(zhi)管理是顧(gu)客關系管理成(cheng)功應用的(de)(de)基礎和(he)核心。顧(gu)客價(jia)(jia)值(zhi)管理就是企業(ye)根據(ju)顧(gu)客交易的(de)(de)歷史數據(ju)，對顧(gu)客生命周期(qi)價(jia)(jia)值(zhi)進行比較和(he)分析，發現(xian)最有價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)當前和(he)潛在顧(gu)客，通過滿足其對服務的(de)(de)個性化需(xu)求，提(ti)高顧(gu)客忠誠(cheng)度和(he)保持(chi)率。

    了解顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)真正需要(yao)什么是(shi)理解顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值的(de)(de)前(qian)提(ti)，你的(de)(de)東西(xi)再好如果(guo)不是(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)所(suo)需要(yao)的(de)(de)它就沒有價(jia)值。但是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)不可能為(wei)所(suo)有顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)服務(wu)，目前(qian)世界上還沒有哪家企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)做到。因此每個企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)需要(yao)針對自己(ji)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)潛在(zai)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)和(he)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)需求去提(ti)供產品和(he)服務(wu)。顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值管(guan)理，它將顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值分為(wei)既成價(jia)值、潛在(zai)價(jia)值和(he)影響價(jia)值，滿足(zu)不同(tong)價(jia)值顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)個性化需求，提(ti)高顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)忠誠度和(he)保(bao)有率(lv)，實現顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值持續(xu)貢獻(xian)，從而全面提(ti)升企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)盈利能力(li)：

    1、影響價值(zhi)

    當顧(gu)客(ke)高度(du)滿(man)意時，帶來的(de)效應(ying)不僅(jin)僅(jin)是自己會持續購買(mai)公司產品，而且通過他們的(de)指引或者(zhe)參考影響(xiang)其他顧(gu)客(ke)前來進行購買(mai)所產生的(de)價(jia)值稱為影響(xiang)價(jia)值。

    2、既成價值(zhi)

    在研(yan)究(jiu)企(qi)業顧客(ke)既成價值(zhi)時，由(you)于顧客(ke)與企(qi)業的(de)這種關系會保持一段(duan)時間，在該過程中，顧客(ke)對企(qi)業的(de)價值(zhi)體現除了(le)利(li)潤的(de)增加、成本的(de)節約，還有另外(wai)一個重(zhong)要貢獻，就(jiu)是顧客(ke)的(de)既成影響價值(zhi)。

    3、潛在價值

    潛在價(jia)值(zhi)是(shi)指如(ru)果顧(gu)客(ke)(ke)(ke)得(de)到保持，顧(gu)客(ke)(ke)(ke)將在未(wei)來進行的(de)增量購買將給(gei)企(qi)業帶(dai)來的(de)價(jia)值(zhi)。潛在價(jia)值(zhi)主要考慮(lv)以下兩個因素：企(qi)業與顧(gu)客(ke)(ke)(ke)可(ke)能的(de)持續交易時(shi)間(jian)和顧(gu)客(ke)(ke)(ke)在交易期內未(wei)來每(mei)年可(ke)能為企(qi)業提供的(de)利潤(run)。

    說起來簡單，但企業在具(ju)體運用顧(gu)客價值管理過(guo)程中存在很(hen)多常見(jian)誤區，如(ru)筆者經常在我(wo)的顧(gu)客價值管理課堂上所提(ti)到的：銷售業績高（銷售額或利潤）的顧(gu)客就(jiu)是(shi)高價值顧(gu)客；精細化(hua)管理就(jiu)是(shi)將顧(gu)客劃分得更細；顧(gu)客差異化(hua)就(jiu)是(shi)指服務不同(tong)等(deng)等(deng)。

    通過下文的介紹，也許會從(cong)中得到(dao)一些啟發，能(neng)夠正確地辨證地看這些問題(ti)。

    顧客(ke)價(jia)(jia)值即(ji)顧客(ke)對企業(ye)的(de)(de)價(jia)(jia)值貢(gong)獻度(du)。這(zhe)里的(de)(de)價(jia)(jia)值包括(kuo)經(jing)濟價(jia)(jia)值，也包括(kuo)社會(hui)價(jia)(jia)值。但是，不同顧客(ke)的(de)(de)貢(gong)獻度(du)卻可能(neng)冰(bing)火(huo)兩(liang)重天，比如我們如果仔細(xi)觀察電信、廣告、金融(rong)、物流(liu)、民航、醫(yi)藥等等行業(ye)，會(hui)發現為企業(ye)做出較多貢(gong)獻（包括(kuo)經(jing)濟效益和社會(hui)效益）的(de)(de)顧客(ke)往(wang)往(wang)相對比較集中(zhong)，這(zhe)也符(fu)合我們經(jing)常聽到(dao)提到(dao)的(de)(de)營銷(xiao)學中(zhong)的(de)(de)二八原則。

    因為顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)差異性是客(ke)(ke)(ke)(ke)觀存(cun)在，而企(qi)業的(de)(de)(de)(de)資(zi)源又相對有(you)限，因此，區分企(qi)業的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)并提供與之(zhi)匹配(pei)的(de)(de)(de)(de)差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)策(ce)略，為高(gao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)提供更優質的(de)(de)(de)(de)產品和服務，為普通顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)提供普通的(de)(de)(de)(de)標準的(de)(de)(de)(de)產品和服務，以達(da)到有(you)效配(pei)置企(qi)業資(zi)源的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)，也就是無可厚(hou)非、順理成章的(de)(de)(de)(de)選擇。如何(he)找(zhao)到這些高(gao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)，找(zhao)到后又怎樣更深層次(ci)分析、挖(wa)掘(jue)其價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，如影隨形(xing)般滿足顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)需(xu)求和心(xin)理期望，從而使高(gao)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)保持較高(gao)的(de)(de)(de)(de)忠誠度？這需(xu)要從三個方(fang)面(mian)依次(ci)來籌劃(hua)：顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)區分緯度；顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)等級(ji)的(de)(de)(de)(de)劃(hua)分標準；顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)策(ce)略。

    下(xia)面，譚(tan)小(xiao)芳(fang)老師與(yu)(yu)您分享一個顧客價值(zhi)管理方(fang)面的(de)(de)(de)(de)案例——摩(mo)托(tuo)羅拉(la)的(de)(de)(de)(de)銥星(xing)計劃及與(yu)(yu)諾基亞的(de)(de)(de)(de)競爭：自(zi)從20世紀60年代投入使用以(yi)來，通信衛星(xing)大都是(shi)在22，000英里(li)高(gao)度(du)的(de)(de)(de)(de)軌(gui)道上運行(xing)的(de)(de)(de)(de)地球(qiu)同步衛星(xing)。依靠這一高(gao)度(du)的(de)(de)(de)(de)衛星(xing)意味著電話機要大，還伴有1/4秒的(de)(de)(de)(de)聲音(yin)滯(zhi)后(hou)。

    例如(ru)，美國通(tong)信衛星(xing)公司的(de)Planet1電話(hua)機重4.5磅，和電腦差不多(duo)大。銥星(xing)的(de)創意就在于使(shi)用(yong)一批近(jin)地(di)衛星(xing)（大約400至500英(ying)里高(gao)度），近(jin)地(di)衛星(xing)因離地(di)球更近(jin)，電話(hua)機的(de)體型可(ke)大大縮小，聲音的(de)滯后也會近(jin)乎覺(jue)察不到。銥星(xing)技術(shu)可(ke)以讓人們在世界上任(ren)何(he)地(di)方(fang)，任(ren)何(he)時間可(ke)以進行通(tong)訊(xun)。

    1991年(nian)(nian)摩托羅拉投資4億美(mei)元(yuan)成(cheng)立銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)公司，啟動銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)計劃。1999年(nian)(nian)8月13日，在(zai)(zai)拖欠(qian)了15億美(mei)元(yuan)貸款的(de)(de)兩天之后(hou)，銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)提出了破產保護的(de)(de)申請。銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)的(de)(de)主要(yao)問題之一就是(shi)手機(ji)的(de)(de)普及之快超(chao)過(guo)了他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)預想。雖然銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)技(ji)術下(xia)的(de)(de)通(tong)話(hua)質量要(yao)優于手機(ji)，但是(shi)依靠GSM系手統(tong)的(de)(de)手機(ji)通(tong)話(hua)質量的(de)(de)需求(qiu)完全可以(yi)滿(man)足(zu)消費者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)，最后(hou)，手機(ji)已經(jing)無處不在(zai)(zai)。按照銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)復(fu)雜的(de)(de)科技(ji)，從構想到推(tui)廣的(de)(de)時(shi)間是(shi)11年(nian)(nian)。在(zai)(zai)這期(qi)間，手機(ji)已經(jing)覆蓋了幾乎(hu)整個(ge)歐洲，甚至還(huan)進入了發(fa)展中國(guo)家。簡(jian)言之，銥(yi)(yi)(yi)(yi)星(xing)的(de)(de)市場目標只是(shi)一小部分人——商務旅(lv)行(xing)者(zhe)——可他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)要(yao)求(qiu)卻日益被服務優越得多的(de)(de)手機(ji)所(suo)滿(man)足(zu)。

    醉(zui)心于產品和(he)(he)技術的(de)(de)(de)摩(mo)托羅(luo)(luo)拉(la)(la)公(gong)司在手機(ji)業務上老大的(de)(de)(de)地位最終讓位于諾(nuo)基(ji)亞(ya)。和(he)(he)摩(mo)托羅(luo)(luo)拉(la)(la)相(xiang)反的(de)(de)(de)是諾(nuo)基(ji)亞(ya)專注于顧客需求和(he)(he)價值的(de)(de)(de)提(ti)供，執著于“科技以人為本”的(de)(de)(de)理(li)念(nian)，在競爭中勝出(chu)也是情(qing)理(li)之中。在2007第(di)一季度，諾(nuo)基(ji)亞(ya)在全球共售出(chu)9110萬部手機(ji)，超過(guo)摩(mo)托羅(luo)(luo)拉(la)(la)的(de)(de)(de)4540萬部的(de)(de)(de)兩倍，在截至2007年3月31日(ri)的(de)(de)(de)第(di)一財季，摩(mo)托羅(luo)(luo)拉(la)(la)凈虧損(sun)1.81億美(mei)(mei)元，每股虧損(sun)8美(mei)(mei)分。

    MOTOROLA公(gong)司(si)手(shou)機(ji)(ji)全球第一的(de)(de)(de)(de)寶座的(de)(de)(de)(de)原因(yin)很簡單，就(jiu)是因(yin)為(wei)在(zai)模擬手(shou)機(ji)(ji)向(xiang)數字(zi)手(shou)機(ji)(ji)轉型(xing)的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中(zhong)沒有(you)持續(xu)為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)創造出(chu)更新(xin)的(de)(de)(de)(de)獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)，手(shou)機(ji)(ji)銷(xiao)量大幅下滑。而此時NOKIA因(yin)為(wei)發明了內置天線的(de)(de)(de)(de)手(shou)機(ji)(ji)，為(wei)顧(gu)客(ke)(ke)創造了更獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)，手(shou)機(ji)(ji)銷(xiao)量持續(xu)上升，從而一舉打敗MOTOROLA公(gong)司(si)成(cheng)為(wei)手(shou)機(ji)(ji)行業的(de)(de)(de)(de)全球第一。這(zhe)就(jiu)是專注顧(gu)客(ke)(ke)價值(zhi)在(zai)企(qi)業經營中(zhong)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用！

    再來看(kan)看(kan)案(an)例(li)二：星巴(ba)(ba)克成功的秘密——1986年霍華德(de).舒爾茨購買并(bing)改造星巴(ba)(ba)克。

    15年后，星巴(ba)克已經成為(wei)全球(qiu)最大(da)的咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)零售(shou)商、咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)加工廠及著名咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌(pai)。目前，該公(gong)司已從西雅圖的一(yi)個小公(gong)司發展成為(wei)一(yi)個在(zai)全球(qiu)四(si)大(da)洲(zhou)擁有5000多家零售(shou)店(dian)的大(da)型企(qi)業，星巴(ba)克給品(pin)牌(pai)市場營銷的傳統(tong)理念(nian)帶來的沖擊同星巴(ba)克的高速擴張一(yi)樣引人注(zhu)目。

    在各(ge)種產品(pin)與服務(wu)風起云(yun)涌的(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，星巴(ba)(ba)克公司卻把一種世界上最(zui)古老的(de)(de)(de)商品(pin)發(fa)展成為(wei)(wei)與眾不同、持久的(de)(de)(de)、高附加(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。然而(er)，星巴(ba)(ba)克并(bing)沒有(you)使用其他品(pin)牌(pai)(pai)市場戰略中的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)統手段，如鋪天蓋(gai)地(di)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)宣傳(chuan)(chuan)和巨額(e)的(de)(de)(de)促銷預算。在過(guo)去的(de)(de)(de)20年中，星巴(ba)(ba)克在廣告(gao)(gao)上的(de)(de)(de)支出大(da)約為(wei)(wei)2000萬美元，平(ping)均每年100萬美元。2001年《商業周刊》分析的(de)(de)(de)世界前100名品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)資料中，寶(bao)潔公司的(de)(de)(de)“幫寶(bao)適”(Pamper)品(pin)牌(pai)(pai)排(pai)在第92位(星巴(ba)(ba)克排(pai)名第88位)，其每年在廣告(gao)(gao)上的(de)(de)(de)支出大(da)約為(wei)(wei)3000萬美元。2006年星巴(ba)(ba)克以30.9億(yi)美元的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)排(pai)行(xing)第91位。

    星巴克(ke)崇尚的(de)(de)顧客價值：高品質的(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)（無論是(shi)(shi)(shi)原料咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)的(de)(de)采購、烘(hong)焙、釀制還是(shi)(shi)(shi)新鮮度方(fang)面，星巴克(ke)遵(zun)循的(de)(de)都(dou)是(shi)(shi)(shi)本行業中最高的(de)(de)標(biao)準，以保證顧客在星巴克(ke)喝(he)到(dao)的(de)(de)每一杯咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)都(dou)是(shi)(shi)(shi)“最完美的(de)(de)”的(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)文化，第三(san)空(kong)間時(shi)尚體(ti)驗（與顧客的(de)(de)關(guan)系），小資身份定位（品牌利益(yi)和(he)形象）。

    星巴克一個主要的(de)(de)競爭戰略就是在咖(ka)(ka)啡店中(zhong)同顧(gu)客進(jin)行(xing)交(jiao)流，特別重(zhong)要的(de)(de)是咖(ka)(ka)啡生(sheng)同顧(gu)客之間的(de)(de)溝通。每一個咖(ka)(ka)啡生(sheng)都要接受24小時培訓——顧(gu)客服務、基本銷售(shou)技巧、咖(ka)(ka)啡基本知(zhi)識、咖(ka)(ka)啡的(de)(de)制作(zuo)技巧。咖(ka)(ka)啡生(sheng)需(xu)能夠預感顧(gu)客的(de)(de)需(xu)求，在耐心(xin)解釋咖(ka)(ka)啡的(de)(de)不同口感、香味(wei)的(de)(de)時候，大膽地進(jin)行(xing)眼神接觸。

    星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)也通過征求顧(gu)(gu)(gu)客的意(yi)見，加強(qiang)顧(gu)(gu)(gu)客關(guan)(guan)系(xi)(xi)，比如，每(mei)個星(xing)(xing)期(qi)總(zong)部的項目領(ling)導人都(dou)當眾宣讀顧(gu)(gu)(gu)客意(yi)見反饋卡。當星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)準備把新品(pin)(pin)發(fa)展成為一(yi)種品(pin)(pin)牌(pai)的時(shi)候，顧(gu)(gu)(gu)客關(guan)(guan)系(xi)(xi)是(shi)星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)考慮的首要因素。他們發(fa)現：顧(gu)(gu)(gu)客們會建(jian)議將(jiang)新品(pin)(pin)改良成為另一(yi)品(pin)(pin)種，顧(gu)(gu)(gu)客們能夠(gou)看到一(yi)種新產品(pin)(pin)或服(fu)務與(yu)星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)品(pin)(pin)牌(pai)的核心(xin)實質的關(guan)(guan)系(xi)(xi)——所以，我說，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的成功并不(bu)在于(yu)其咖啡品(pin)(pin)質的優異，圍繞顧(gu)(gu)(gu)客價值(zhi)向顧(gu)(gu)(gu)客傳遞星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)文化才是(shi)星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)制(zhi)勝(sheng)不(bu)二的法寶。