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企業營銷別讓小聰明主導

　2013-6-17

所有的營銷人或許都記得這么一個關于營銷的“智慧”故事：一個品牌牙膏企業多年銷售一直很平穩，增長緩慢，企業老總苦于對策，于是召開員工會議號召大家建言獻策，其中有一名員工提出把牙膏的開口加寬。短愕后，眾人恍然醒悟焉：消費者的消費習慣很難改變，但這一加寬牙膏出口的辦法使消費者不知不覺間多用了牙膏，自然也就使得消費量獲得一定額度的提升。
　　
　　上面的故事在很多年間被營銷人廣為流傳，視為營銷力的智慧之為。果然如此么？
　　
　　其實這個案例僅僅從增加企業的銷售出發，以小手段獲得大的銷售提升，看似大聰明大智慧，其實這個事件的本身已經明顯損害了消費者的利益。以損害消費者利益為前提取得的成績必然是曇花一現，其后對品牌的損害將接踵而來。
　　
　　類似的行為還有很多，記得多年前細心的消費者一定會發現，飄柔洗發水的出口也變寬了，而且里面的洗發液特別容易倒出來，稍微一擠瓶身，超過你所需幾倍的洗發水就出來了，這樣一瓶洗發水用不了多久就要換。但消費者很快展開應對，忠誠的消費者開始小心翼翼滴倒洗發水，不忠誠的開始用別的品牌。現在你在細看飄柔洗發水的開口已經不復當年的廣開口設計——一時的小聰明可能可以獲得短暫的業績提升，但傷害了消費者，你還是要改回來的，而且這一做法本身已經損害了品牌，失去了消費者。
　　
　　在企業營銷中不能讓小聰明主導，否則長遠來看是害人害己，得不償失。
　　
　　在市場營銷中應該讓智慧主導，企業最大的智慧是自己的經營哲學，有所堅持的企業才不會在具體的企業經營中讓“小聰明”主導。
　　
　　農夫山泉當年發起過一分錢希望工程：消費者每消費一瓶農夫山泉水，農夫山泉就為希望工程捐出一分錢，這一活動本身為農夫山泉加分不少。
　　
　　以上兩種不同的案例，體現了不同的企業經營哲學，落實在企業具體經營活動中的價值觀實際上就是企業價值觀的體現。
　　
　　企業在經營中會發現消費者有各種各樣的習慣、有各種可“利用”的思維方式，好的企業不應該去“利用”這些習慣和思維方式去獲得企業的單方利益，而是要融合這些習慣和思維方式去引領大家一起做一些有意義的多贏的事業。
　　

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