要發展 擁抱互聯網

——九洲遠景商業管理機構董事長王敬談購物中心

   ■服裝時(shi)報記者 賈榕

　　階段性過剩(sheng)、空置(zhi)率上揚、同質化嚴重,是(shi)如今擺在(zai)(zai)購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心面前的(de)難(nan)題。盡管(guan)經(jing)歷著嚴峻的(de)考驗，中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心在(zai)(zai)2013年依然以(yi)超出人們(men)預期(qi)(qi)的(de)速度在(zai)(zai)“奔跑”著。挑(tiao)戰(zhan)與機遇并(bing)存，購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心要抓住市場變化，才(cai)能有所突(tu)破。本期(qi)(qi)名(ming)商智(zhi),由九洲(zhou)遠景(jing)商業(ye)管(guan)理機構董事長王敬為(wei)讀(du)者(zhe)解讀(du)購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心如何在(zai)(zai)困境中(zhong)(zhong)發展壯大。

網絡影響消費者

　　眾所周知，購物(wu)中(zhong)心是(shi)(shi)消(xiao)費品市場，客戶(hu)是(shi)(shi)決定(ding)其變(bian)化最(zui)根本的因素。近些年，中(zhong)國的消(xiao)費者(zhe)態(tai)度(du)發生了巨大變(bian)化，成為(wei)高品牌依賴與低忠(zhong)誠度(du)的矛盾體，讓多數商家都為(wei)之(zhi)茫然。

　　“消費者(zhe)(zhe)受到的(de)(de)影響(xiang)核心還是新技術革命導致(zhi)的(de)(de)。”王敬發表自己的(de)(de)看法(fa)：“10年前大多數的(de)(de)消費者(zhe)(zhe)第一個訴(su)求是地理位置上的(de)(de)便利，但是互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)出(chu)現改變了這一切，消費者(zhe)(zhe)在(zai)信息的(de)(de)對等性上越來越高，同時意味著消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)忠誠(cheng)度在(zai)下降。”

　　消費者的購買行為更多地出現了尋求更大話語權的特征，比價網站、團購網站等(deng)等(deng)層出不窮，消費者在(zai)購買的(de)時候話語(yu)權無(wu)疑(yi)會越(yue)來越(yue)大。“比如做一個(ge)服裝購買決定的(de)時候可以(yi)通過微信(xin)或其他的(de)技(ji)術手段，直接把我現(xian)在(zai)要選(xuan)擇穿的(de)衣(yi)服發給我的(de)朋友，大家看(kan)一下是(shi)好是(shi)壞，征求一下意(yi)見，然后再(zai)做決定。”王敬舉例(li)說(shuo)。

　　按照過去傳統零(ling)售的(de)觀點，判(pan)斷細分市場(chang)基本是按“生(sheng)(sheng)命周期”這(zhe)個(ge)理(li)論來分析，那時候主(zhu)要(yao)判(pan)斷家庭的(de)大小、收入的(de)高低(di)、年齡段，通過這(zhe)樣的(de)緯度判(pan)斷消費者的(de)細分市場(chang)。如果(guo)在(zai)人均(jun)收入沒有發(fa)生(sheng)(sheng)本質性變化的(de)時候，表現特(te)征就是大眾化的(de)市場(chang)特(te)征。

　　但(dan)由(you)于(yu)互聯網和無(wu)線互聯網的(de)(de)(de)出(chu)現(xian)，消費(fei)者在品類的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)上就會有非常大的(de)(de)(de)波(bo)動，導致(zhi)大眾化整體概念的(de)(de)(de)喪失，消費(fei)者的(de)(de)(de)細分越來越強烈。王(wang)敬表示，購物(wu)中心對(dui)消費(fei)者的(de)(de)(de)研(yan)究如果不能跟(gen)上去的(de)(de)(de)話，在未來很難(nan)去跟(gen)互聯網零(ling)售商及(ji)其他(ta)的(de)(de)(de)對(dui)手進行競爭(zheng)。

　　消(xiao)費(fei)(fei)者的變(bian)化不是一蹴而就的，而是緩慢發生的。當(dang)(dang)這(zhe)些(xie)變(bian)化累積到一定程度時，當(dang)(dang)某些(xie)因素出(chu)現(xian)時，類似的消(xiao)費(fei)(fei)行為一定會(hui)出(chu)現(xian)。通(tong)過分析，能夠(gou)看到消(xiao)費(fei)(fei)者未來(lai)變(bian)化的脈絡(luo)，而這(zhe)個脈絡(luo)中蘊(yun)藏著很大的市(shi)場機會(hui)。

競爭每天都在進行

　　由(you)德勤和中(zhong)國連鎖(suo)(suo)經營協會聯合(he)發布的(de)《2012中(zhong)國購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)與連鎖(suo)(suo)品牌合(he)作發展報告》顯示(shi)，購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)在(zai)中(zhong)國將以每(mei)年(nian)300家(jia)的(de)速度(du)增長，并(bing)在(zai)2015年(nian)時(shi)達到4000家(jia)。

　　國(guo)家統計局(ju)顯示，2012年社會(hui)(hui)消(xiao)費品(pin)零售(shou)總額(e)增(zeng)(zeng)(zeng)長12.1%，中(zhong)國(guo)人均(jun)可支配收入(ru)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長大概是(shi)(shi)(shi)在(zai)9%。“購(gou)物(wu)中(zhong)心的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長速度則在(zai)20%左右，這意味(wei)著供給是(shi)(shi)(shi)失衡(heng)的(de)(de)(de)。”王敬認為其(qi)(qi)中(zhong)暗(an)含(han)(han)兩(liang)個含(han)(han)義是(shi)(shi)(shi)必須要(yao)注(zhu)意的(de)(de)(de)，首先，購(gou)物(wu)中(zhong)心正在(zai)從其(qi)(qi)他的(de)(de)(de)渠道(dao)獲(huo)取更多的(de)(de)(de)銷售(shou)額(e)，購(gou)物(wu)中(zhong)心可能(neng)從街鋪、百貨公(gong)司獲(huo)得了更高(gao)的(de)(de)(de)份(fen)額(e)，購(gou)物(wu)中(zhong)心渠道(dao)的(de)(de)(de)重要(yao)性在(zai)不斷(duan)增(zeng)(zeng)(zeng)加。其(qi)(qi)次，整體商(shang)業(ye)地產提供的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)面積(ji)和(he)它的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長對比(bi)人均(jun)收入(ru)與社會(hui)(hui)消(xiao)費品(pin)零售(shou)總額(e)，出現(xian)了巨大的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長，無疑會(hui)(hui)讓競爭加劇(ju)，形勢(shi)并不樂觀。

　　購物(wu)中心的(de)增(zeng)量無疑還會上漲，競爭越來(lai)越趨(qu)于白熱化。即便在同一(yi)商圈(quan)購物(wu)中心的(de)分布密度也(ye)會越來(lai)越高(gao)。核(he)心商圈(quan)如(ru)何才能做到(dao)良性競爭呢？

　　“現在好商(shang)圈的競(jing)爭(zheng)要么(me)就(jiu)像天(tian)津(jin)和平街一樣，棋逢對(dui)手將遇良才(cai)，相互(hu)促進。要么(me)是做遠郊型購(gou)物中(zhong)心，沒(mei)有競(jing)爭(zheng)但固定消費者也少。”王敬分析(xi)道。

　　按(an)照波士頓(dun)零售競爭矩(ju)陣模式(shi)來看，一個(ge)(ge)商圈里(li)前三名的購物(wu)中(zhong)心或百貨公司(si)或其(qi)他(ta)業態，其(qi)份額通(tong)常會(hui)占(zhan)到51%以上。假(jia)設這(zhe)個(ge)(ge)商圈的購買力只有100億元，有很(hen)(hen)多家購物(wu)中(zhong)心競爭，前三家如(ru)果占(zhan)到了(le)51億元，那平分(fen)給后面商家的資金(jin)就(jiu)(jiu)很(hen)(hen)少。王敬認為：“目前從結構上或者從量的角度(du)上看，過度(du)競爭這(zhe)個(ge)(ge)挑(tiao)戰在未來十年顯(xian)然是不可逆(ni)的。這(zhe)意味著企業要想求(qiu)生存(cun)只能走到前面去，在一個(ge)(ge)30億元人民幣的商圈里(li)企業必須做到第一、第二、第三才(cai)能生存(cun)，否則(ze)就(jiu)(jiu)不能生存(cun)，這(zhe)就(jiu)(jiu)是現狀。”

　　競爭每天都在進行(xing)(xing)，很難回避現實。“商圈競爭到(dao)一(yi)定程度可能(neng)會(hui)達到(dao)一(yi)定均衡(heng)，但如果新開一(yi)個就又打破了均衡(heng)，持續進行(xing)(xing)調(diao)整(zheng)，這是做(zuo)零售行(xing)(xing)業的(de)一(yi)個核心命題(ti)。”王(wang)敬總(zong)結說(shuo)。

購物中心要與網絡結合

　　零售業渠道(dao)的(de)(de)變(bian)革也(ye)是(shi)革命化(hua)的(de)(de)。專業化(hua)的(de)(de)集成會使百(bai)貨(huo)公(gong)司向購(gou)物中心發展(zhan)，由百(bai)貨(huo)公(gong)司購(gou)物中心化(hua)。毋庸(yong)置疑(yi)，購(gou)物中心將來(lai)在渠道(dao)中會是(shi)一個最重(zhong)要的(de)(de)終端渠道(dao)。

　　但互聯(lian)網的(de)(de)出現將孕育著更大的(de)(de)變革。數據顯示，2012年(nian)，中(zhong)國(guo)互聯(lian)網零售(shou)達到1.3萬億元，占(zhan)中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)消(xiao)費品總額的(de)(de)6.2%。而美(mei)國(guo)市場的(de)(de)互聯(lian)網零售(shou)則占(zhan)到本國(guo)社(she)會(hui)消(xiao)費品總額的(de)(de)25%左右。“近年(nian)來，中(zhong)國(guo)互聯(lian)網行(xing)業(ye)的(de)(de)零售(shou)增(zeng)長(chang)(chang)是90%到110%，而社(she)會(hui)消(xiao)費品零售(shou)總額增(zeng)長(chang)(chang)是12.1%，互聯(lian)網的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)速度不容(rong)小覷。”王敬表示，互聯(lian)網的(de)(de)銷售(shou)額還會(hui)進一步高速增(zeng)長(chang)(chang)。

　　零(ling)(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)從過(guo)去到(dao)未來有四(si)個演變(bian)過(guo)程：單一(yi)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零(ling)(ling)售(shou)、多渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零(ling)(ling)售(shou)、跨渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零(ling)(ling)售(shou)、全渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零(ling)(ling)售(shou)。單一(yi)營銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)是指生(sheng)產企(qi)業只通過(guo)一(yi)條(tiao)營銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)將(jiang)產品銷(xiao)售(shou)出去。由于形(xing)式(shi)(shi)不利于企(qi)業整合中(zhong)間渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的優勢，容易導(dao)致信息流、物流、資金(jin)流受(shou)到(dao)限(xian)制，阻礙(ai)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)功能的發揮。如今越來越多的商家(jia)摒棄了(le)這種模(mo)式(shi)(shi)。

　　多渠道(dao)零(ling)售(shou)則(ze)是通過(guo)官方(fang)網(wang)上(shang)商城(cheng)(cheng)、平臺商城(cheng)(cheng)專賣店、社區(qu)商城(cheng)(cheng)等多渠道(dao)全(quan)網(wang)覆(fu)蓋，與網(wang)購人群(qun)無縫對接，實現商品、促銷、資訊同步管(guan)理，從而建(jian)立全(quan)網(wang)集控體(ti)系(xi)(xi)。“像優衣(yi)庫(ku)就(jiu)是一個很典型的(de)(de)例子。在(zai)天貓里(li)開(kai)的(de)(de)很好，在(zai)實體(ti)店的(de)(de)銷售(shou)額和互(hu)聯網(wang)上(shang)的(de)(de)銷售(shou)額大(da)概是10比1的(de)(de)關系(xi)(xi)，它(ta)在(zai)整體(ti)策略(lve)上(shang)已經(jing)開(kai)始做多渠道(dao)零(ling)售(shou)的(de)(de)概念了，不但有實體(ti)店，在(zai)互(hu)聯網(wang)上(shang)還有自己的(de)(de)店。”王敬說。

　　跨渠(qu)道(dao)零(ling)(ling)(ling)售的(de)(de)概念比(bi)多渠(qu)道(dao)零(ling)(ling)(ling)售的(de)(de)概念又進了(le)一步，是(shi)虛擬商店(dian)、實體零(ling)(ling)(ling)售、互聯(lian)網相結合(he)的(de)(de)一種零(ling)(ling)(ling)售模(mo)式。“水泥還是(shi)放在前面的(de)(de)，鼠標還是(shi)放在后面的(de)(de)，只是(shi)從(cong)思(si)想上講跨渠(qu)道(dao)零(ling)(ling)(ling)售，有更多的(de)(de)思(si)想在里邊。”王敬(jing)表示。

　　而全渠道(dao)零(ling)售的結(jie)構(gou)則是以(yi)(yi)鼠標為核心的零(ling)售，將手機(ji)終端、實(shi)體店(dian)鋪整合在(zai)一(yi)起(qi)的全渠道(dao)思想。王敬認為這便是未來(lai)購(gou)物(wu)的主流，“在(zai)未來(lai)或許是這樣(yang)購(gou)物(wu)的，首先從移動互(hu)聯網手機(ji)看一(yi)下(xia)可選擇的店(dian)鋪，然后(hou)看一(yi)下(xia)里邊的款(kuan)式，選擇三(san)款(kuan)到(dao)四款(kuan)服(fu)裝，再(zai)發(fa)個(ge)信息給(gei)選擇店(dian)，導(dao)購(gou)員根據數據和(he)特點再(zai)推薦(jian)衣服(fu)，進到(dao)店(dian)里以(yi)(yi)后(hou)店(dian)員可以(yi)(yi)親切地(di)叫出顧客的名字(zi)，試穿衣服(fu)以(yi)(yi)后(hou)，發(fa)一(yi)個(ge)微信讓朋友(you)參考(kao)一(yi)下(xia)，大家說(shuo)YES或NO，然后(hou)就實(shi)行購(gou)買。”

　　SoLoMo是(shi)Social、Local和(he)Mobile的(de)(de)縮寫，即社交的(de)(de)、本地的(de)(de)、移動的(de)(de)。So毫無疑問是(shi)當(dang)下乃至(zhi)未(wei)來(lai)的(de)(de)潮流，而“Lo”和(he)“Mo”則更多(duo)的(de)(de)是(shi)建立(li)在Social的(de)(de)大平(ping)臺下獲(huo)得快速的(de)(de)發(fa)展。王敬坦言：“SoLoMo是(shi)購物(wu)中(zhong)心未(wei)來(lai)發(fa)展的(de)(de)核心方向(xiang)，從零(ling)售領域里，我們看(kan)到多(duo)渠道和(he)全渠道的(de)(de)發(fa)展和(he)SoLoMo有關系，滿足(zu)Social的(de)(de)需(xu)求，然后滿足(zu)Local的(de)(de)需(xu)求，最后擁(yong)抱(bao)Mobile。騰訊之所(suo)以牛是(shi)因為QQ，購物(wu)中(zhong)心一定要(yao)把這件事(shi)當(dang)做(zuo)最重要(yao)的(de)(de)事(shi)去做(zuo)。”

　　毫無疑(yi)問(wen)，技術的發展(zhan)是(shi)無法(fa)阻擋的，購物中心也(ye)是(shi)一樣，不變革就(jiu)會被淘汰。“購物中心商需要了解互(hu)聯(lian)網、擁抱(bao)互(hu)聯(lian)網，和互(hu)聯(lian)網結合，而不是(shi)糾結互(hu)聯(lian)網拿了多(duo)少份額走。”王敬認(ren)為。

品牌化是發展的殺手锏

　　購(gou)物(wu)中心(xin)的(de)(de)未(wei)(wei)來價值、未(wei)(wei)來的(de)(de)方(fang)向和品牌的(de)(de)價值，不管怎么競(jing)爭(zheng)，最終的(de)(de)競(jing)爭(zheng)結果(guo)都是競(jing)爭(zheng)產品。現在(zai)國內購(gou)物(wu)中心(xin)同質(zhi)化(hua)現象嚴重(zhong)，裝(zhuang)修越(yue)來越(yue)奢華，租(zu)戶越(yue)來越(yue)雷(lei)同，這(zhe)個(ge)趨勢加劇了購(gou)物(wu)中心(xin)之間的(de)(de)同質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)，卻沒(mei)有豐富消費者的(de)(de)選擇(ze)和滿足其(qi)深(shen)度需求(qiu)。

　　購物(wu)中心(xin)(xin)未來的(de)(de)品(pin)牌化是一個重要特征，充分(fen)認(ren)知(zhi)品(pin)牌是產品(pin)的(de)(de)外在(zai)表現，通過關(guan)聯方式(shi)認(ren)知(zhi)得到(dao)身(shen)份(fen)識別十(shi)分(fen)重要。但(dan)現在(zai)的(de)(de)開發商做(zuo)購物(wu)中心(xin)(xin)對品(pin)牌不(bu)太(tai)(tai)注意，認(ren)為它(ta)只是個稱謂。“其實產品(pin)的(de)(de)競爭策略也好(hao)、營銷組合策略也好(hao)、產品(pin)業態組合也好(hao)，滿(man)足(zu)功能性的(de)(de)需(xu)求也好(hao)，通過一面(mian)鏡子被關(guan)聯方認(ren)知(zhi)的(de)(de)結(jie)果就(jiu)是品(pin)牌。比如(ru)大悅城是針對18歲到(dao)25歲，提供年輕人需(xu)要的(de)(de)服裝(zhuang)、娛樂、餐飲。萬象(xiang)城是一個城市中的(de)(de)領導者(zhe)，倡導國際化的(de)(de)消(xiao)費理(li)念，彰顯(xian)時尚品(pin)位與優雅格調，這些身(shen)份(fen)識別是非常清晰(xi)的(de)(de)，但(dan)如(ru)今大多數購物(wu)中心(xin)(xin)的(de)(de)品(pin)牌建(jian)設都不(bu)太(tai)(tai)清晰(xi)。”王敬(jing)不(bu)無(wu)遺憾地說道。

　　最后，王敬表示，品(pin)牌在(zai)企業產(chan)品(pin)不(bu)同發展階(jie)(jie)段應該有(you)不(bu)同的(de)策略，如果(guo)購(gou)物中心規模(mo)已經很大了，但是(shi)品(pin)牌建設不(bu)好(hao)、品(pin)牌議價(jia)很低，依舊只(zhi)能稱為平凡的(de)巨人。如果(guo)購(gou)物中心的(de)規模(mo)還不(bu)是(shi)很大，卻過度地宣傳品(pin)牌，從策略上則稱為蒼(cang)白的(de)貴族(zu)。不(bu)同的(de)階(jie)(jie)段品(pin)牌建設有(you)不(bu)同的(de)戰略邏輯。

記者手記

　　2012年四季(ji)度(du)，淘寶天(tian)貓電(dian)(dian)商零售(shou)(shou)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)(e)首次突(tu)破1萬億元(yuan)(yuan)，而當年來自于購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心的(de)零售(shou)(shou)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)(e)為2萬億元(yuan)(yuan)~3萬億元(yuan)(yuan)，電(dian)(dian)商對購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心尤其是二(er)三線城市購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心的(de)替代效應(ying)正(zheng)在(zai)顯現(xian)。電(dian)(dian)商發展迅猛(meng)，傳(chuan)統零售(shou)(shou)消亡(wang)論甚囂塵(chen)上，購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心呈現(xian)‘長(chang)江后浪(lang)推(tui)前浪(lang)’的(de)特點，線上與(yu)線下的(de)結合迫(po)在(zai)眉睫。競(jing)爭在(zai)一(yi)定的(de)歷史時期是不可避免的(de)，只有(you)競(jing)爭才(cai)能驅動購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心進一(yi)步創新，而現(xian)在(zai)成(cheng)功的(de)購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心都有(you)共性(xing)，就(jiu)是每個成(cheng)功的(de)購物(wu)(wu)中(zhong)(zhong)心都重視消費(fei)者、充滿(man)品牌個性(xing)。

　　2013年(nian)，是購物(wu)(wu)中心大規模開(kai)(kai)發(fa)的(de)(de)第三年(nian)，也是項目開(kai)(kai)售和開(kai)(kai)業集(ji)中的(de)(de)年(nian)份(fen)，同時也將是隱藏的(de)(de)問題(ti)集(ji)中爆(bao)發(fa)的(de)(de)一(yi)年(nian)，望購物(wu)(wu)中心能頂(ding)住壓力(li)，打(da)破僵(jiang)局，突破演(yan)變(bian)。