案例導入：

　　在(zai)南方的一個小鎮(zhen)(zhen)中，有一位年(nian)輕的米店(dian)商人，他(ta)是(shi)該(gai)鎮(zhen)(zhen)里(li)10位米商之一，他(ta)總是(shi)待在(zai)店(dian)內等候顧(gu)(gu)(gu)客，生意并(bing)不(bu)大(da)(da)好。 一天，他(ta)認(ren)識到(dao)(dao)應該(gai)更多地為(wei)鎮(zhen)(zhen)里(li)居民(min)(min)著想，了解他(ta)們的需求和期(qi)望，而不(bu)是(shi)簡單地為(wei)那些到(dao)(dao)店(dian)里(li)來(lai)的顧(gu)(gu)(gu)客提(ti)供大(da)(da)米。他(ta)認(ren)為(wei)不(bu)能僅僅只(zhi)是(shi)提(ti)供和其(qi)他(ta)米商一模一樣的服務，而應該(gai)為(wei)居民(min)(min)提(ti)供更多。他(ta)決定針對顧(gu)(gu)(gu)客的飲(yin)食習(xi)慣以及購買周期(qi)建立(li)記(ji)錄檔(dang)案，并(bing)且開始為(wei)顧(gu)(gu)(gu)客送(song)貨(huo)。

　　首(shou)先，他敲(qiao)開(kai)每(mei)(mei)一(yi)位(wei)顧客的(de)家(jia)(jia)門，詢問(wen)家(jia)(jia)里(li)有多(duo)少口人，每(mei)(mei)天(tian)需(xu)要煮多(duo)少碗米，家(jia)(jia)里(li)的(de)米罐(guan)有多(duo)大等問(wen)題(ti)。之后，他決定為(wei)每(mei)(mei)個家(jia)(jia)庭(ting)提供免費的(de)送貨服務，并隔固定時間主動將每(mei)(mei)個家(jia)(jia)庭(ting)的(de)米罐(guan)補滿。 例如(ru)，某4口之家(jia)(jia)，平均每(mei)(mei)人每(mei)(mei)天(tian)大概需(xu)要2碗米，這(zhe)個家(jia)(jia)庭(ting)每(mei)(mei)天(tian)需(xu)要8碗米，其米罐(guan)能裝60碗米或接近一(yi)袋(dai)米。

通過建立這些記錄以及提供的全新服務，他首先成功地與老年顧客溝通，進而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關系。他的業務也逐漸擴大，需要雇傭更多的員工，一個人負責接待到商場柜臺來買米的顧客，兩個人負責送貨。他通過花時間拜訪居民，處理好與供應商及其所熟識(shi)的居民之間的關系，生意(yi)日益(yi)興隆。

提高消費者忠誠度

　　這樣一則簡單的故事從(cong)三方面給予我們啟迪：第(di)(di)(di)一，尋求(qiu)與顧(gu)客的(de)直(zhi)接接觸；第(di)(di)(di)二，深(shen)入了解這些顧(gu)客，了解他們的(de)活(huo)動周(zhou)期(qi)以及(ji)任何(he)有助于與顧(gu)客建(jian)立(li)關系的(de)事(shi)情；第(di)(di)(di)三，建(jian)立(li)一個以顧(gu)客為導向(xiang)的(de)服務系統，進而培(pei)育出(chu)忠誠顧(gu)客。

　　據一(yi)項調(diao)查(cha)顯示，在(zai)美國，零售(shou)店的一(yi)位老主顧(gu)會在(zai)10年內平(ping)均購買(mai)5萬元的商品，忠誠顧(gu)客提供給(gei)商店3倍的回報。他們(men)會主動再來購買(mai)，從(cong)而(er)使得在(zai)他們(men)身上投入的營銷(xiao)和銷(xiao)售(shou)成本比招徠新顧(gu)客所(suo)投入的成本要(yao)低(di)得多。接受《服裝時(shi)報》記(ji)者采訪(fang)時(shi)，零售(shou)實戰專家(jia)王建四指出：“在(zai)零售(shou)市場(chang)競爭激烈的今天，企業要(yao)牢(lao)牢(lao)抓住(zhu)消費者，與此(ci)同時(shi)以合理的方式(shi)還培育企業的忠誠顧(gu)客。”

在服務至上(shang)的(de)今(jin)天，消費者更全面(mian)地(di)注重品(pin)牌(pai)售(shou)(shou)前(qian)、售(shou)(shou)中(zhong)、售(shou)(shou)后(hou)(hou)的(de)服務品(pin)質，服務也成(cheng)為產品(pin)溢(yi)價的(de)重點之(zhi)一(yi)(yi)。王建四認為：“當(dang)產品(pin)售(shou)(shou)出以后(hou)(hou)，其售(shou)(shou)后(hou)(hou)服務甚至會比(bi)售(shou)(shou)中(zhong)服務重要，售(shou)(shou)后(hou)(hou)服務的(de)缺失和(he)怠(dai)慢(man)會造成(cheng)顧客(ke)(ke)流(liu)失的(de)后(hou)(hou)果(guo)，所以我一(yi)(yi)直在倡導國內(nei)品(pin)牌(pai)加強顧客(ke)(ke)售(shou)(shou)后(hou)(hou)增(zeng)值服務，比(bi)如做一(yi)(yi)些與銷售(shou)(shou)無關的(de)服務，進(jin)而(er)增(zeng)加顧客(ke)(ke)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。”

例如(ru)，CHANEL通(tong)過月供的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)方式培育忠誠顧客，該(gai)品(pin)(pin)牌會定期給購(gou)買該(gai)品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)的(de)(de)消費者寄發新品(pin)(pin)小樣，通(tong)過售(shou)后體驗激發消費者購(gou)買興趣。“售(shou)前(qian)、售(shou)中服(fu)務只能讓消費者對購(gou)買行為滿(man)意，真正打(da)動顧客的(de)(de)還是(shi)售(shou)后服(fu)務，而(er)且很多銷(xiao)(xiao)售(shou)問(wen)題也出現在(zai)售(shou)后，這是(shi)零售(shou)企(qi)業值得思考的(de)(de)問(wen)題。”王建四(si)分析道。

　　不(bu)難看(kan)出，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)品牌開始注重(zhong)店面(mian)陳列，“品牌的(de)(de)優質陳列是最(zui)直觀、最(zui)快速(su)吸引消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)途徑，服(fu)裝經過出彩(cai)的(de)(de)搭(da)(da)配以及導購精心(xin)推(tui)薦，再加以連帶銷售激發消(xiao)(xiao)費者購買興趣，搭(da)(da)配師的(de)(de)出現(xian)更是進一步推(tui)進了忠誠(cheng)顧客的(de)(de)培育。其中，導購對消(xiao)(xiao)費者忠誠(cheng)起(qi)到的(de)(de)作(zuo)用(yong)更重(zhong)要、直接。”王建四說道(dao)。

　　要(yao)想(xiang)提高(gao)消費(fei)者忠誠度，還(huan)需(xu)要(yao)品牌通過貨品的(de)研(yan)發(fa)以(yi)及品牌定位牢牢抓住(zhu)消費(fei)者的(de)需(xu)求，貨品研(yan)發(fa)要(yao)與消費(fei)者成長緊密結合，王建四(si)指出：“即便是(shi)(shi)顧客(ke)，其消費(fei)需(xu)求也(ye)在不斷(duan)在變(bian)化(hua)，為了把握老顧客(ke)，產品風格也(ye)要(yao)隨之而變(bian)，至于品牌是(shi)(shi)要(yao)堅持以(yi)往的(de)定位還(huan)是(shi)(shi)迎合老顧客(ke)，這(zhe)需(xu)要(yao)品牌商做(zuo)出選(xuan)擇。”

正確對待顧客意見

　　隨著中國零售(shou)市場品(pin)(pin)牌(pai)日益增多(duo)，競爭(zheng)的(de)(de)加劇不可(ke)小覷，對于銷(xiao)售(shou)企(qi)業(ye)亦或品(pin)(pin)牌(pai)，他們的(de)(de)大(da)部(bu)分(fen)銷(xiao)售(shou)都來自(zi)于少數(shu)的(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)，即“20%的(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)實現了門店80%的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額”，這20%的(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)即是(shi)零售(shou)企(qi)業(ye)的(de)(de)關鍵顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)，他們也(ye)成(cheng)為(wei)(wei)了企(qi)業(ye)的(de)(de)“穩(wen)定(ding)劑(ji)”。為(wei)(wei)此，品(pin)(pin)牌(pai)在留(liu)住老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)同時，還力求(qiu)發(fa)展新顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)成(cheng)為(wei)(wei)忠誠顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)，同時也(ye)產生了新老(lao)忠誠顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)更新換代的(de)(de)情況，這便是(shi)企(qi)業(ye)老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)自(zi)然流失的(de)(de)現象。

　　也存在(zai)(zai)老(lao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)非自(zi)然流(liu)失，在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)貨品(pin)(pin)(pin)款式(shi)、風格不斷變(bian)化(hua)的(de)前提下(xia)，如果老(lao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)需求不變(bian)，又(you)或(huo)者兩者轉換，在(zai)(zai)這樣的(de)形(xing)勢下(xia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與顧(gu)(gu)客(ke)(ke)需求難以契合，便(bian)會產生(sheng)一部分(fen)的(de)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)流(liu)失，隨之而來的(de)便(bian)是一些新老(lao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)抱(bao)怨(yuan)，即使是最(zui)好的(de)零(ling)售(shou)商店，也難免會出現失誤(wu)，王建(jian)四建(jian)議：“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)商或(huo)者店面服務人員首先要認(ren)同顧(gu)(gu)客(ke)(ke)抱(bao)怨(yuan)產品(pin)(pin)(pin)。”

　　當然(ran)，品牌送(song)貨延期或太(tai)慢、員(yuan)工表現粗暴或冷(leng)漠、服務執行不力等(deng)現象都會引起(qi)顧客(ke)的消極情緒和反應。對(dui)此，企業要積極解決。

　　王建四談到(dao)：“在國內有(you)(you)一家(jia)中(zhong)檔童裝(zhuang)企業，其擁有(you)(you)1000余家(jia)店面，因為(wei)該(gai)品(pin)(pin)牌對消費者抱(bao)怨(yuan)不重視(shi)，沒能很好(hao)聽取消費者意見，導致品(pin)(pin)牌信任度(du)急劇(ju)下降，貨品(pin)(pin)在終端銷(xiao)售也遇到(dao)很多問題。而后(hou)，他們對貨品(pin)(pin)重新作(zuo)出調整，逐漸扭轉(zhuan)了(le)被動局(ju)面。”他認為(wei)，企業要及時做好(hao)顧(gu)客(ke)(ke)的退(tui)出管理工作(zuo)，認真分析顧(gu)客(ke)(ke)退(tui)出原因，總(zong)結經驗教訓，利用這些信息(xi)改進產(chan)品(pin)(pin)和服務，最終與這些顧(gu)客(ke)(ke)重新建立起正常的業務關系。

    除此(ci)之外，王建四還(huan)(huan)建議店(dian)面導(dao)購要(yao)不斷(duan)提高搭(da)(da)配(pei)素養(yang)，通過適(shi)當(dang)的搭(da)(da)配(pei)使(shi)產(chan)品合理化，來幫助消費者選(xuan)擇更(geng)適(shi)合的服裝。還(huan)(huan)要(yao)將顧(gu)客意見反饋給總(zong)公(gong)司，以便(bian)品牌商對產(chan)品作進一步改進。