筆者以前曾接手過很多關于市場調研方面的項目，發現一些代表性的現象：很多客戶因為不熟悉市場調研方法，但常也會充當“專家”，直接指使市調公司、咨詢公司去搜集什么數據。
　　
　　而不幸的是，一些市場調研公司由于對營銷的理解匱乏，不能從營銷的角度對客戶提供指導和幫助，最后造成單純根據客戶理解和要求去做市場調研，在錯誤的營銷策略的指導下利用“科學的方法”分析市場，調研的結果對客戶的市場指導性必定大打折扣。
　　
　　筆者認為，市場調研公司做市場分析一定要從營銷的角度來理解市場并指導調研工作，不要由于已經認定了這個項目，那再怎么分析都是晴空萬里、形勢一片大好，那樣的心態導致為了調研而調研，為了結果而調研。作為看清調研誤區系列文章之一，本文將從市場潛量分析這一環節中容易碰到的誤區以及解決方法和大家進行交流。
　　
　　1.認準細分市場前不久，有個案例是關于婚禮市場的分析
　　
　　我們在做一個城市的婚禮市場潛量的時候，按照一般的市場分析辦法，會把整個城市的年輕人口的數量，平均每年結婚的數量，平均每次婚禮的總開銷結合起預估整個城市的婚禮市場的總需求量，這樣一計算起來，數據非常龐大，一年有幾十個億，分配到每個婚禮公司，每個公司至少也有幾千萬的市場，前景非常誘人，惹的欲進入此行業的人士喜笑顏開。
　　
　　其實并不然，仔細觀察一下婚禮市場的產品鏈就會發現，婚禮市場的產品鏈極其寬廣，從婚禮策劃，婚紗租賃，車輛租賃，相冊，現場攝像到酒店，禮品，婚禮司儀等等各個領域，沒有一家公司能夠提供全部服務，也沒有哪個客戶愿意全部交給一家公司來做，因為婚禮猶如女士逛街，圖的就是那個過程的樂趣。
　　
　　作為婚禮市場進入者，就應該仔細分析自己的資源集中在哪個產品區域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就應該開始分析具體這個細分市場的需求有多大，這樣就可以避免無的放矢了，這樣一輪下來，可能你只能在幾百萬的市場里拚搏了。
　　
　　我們都知道，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
　　
　　2.正確地搜集數據
　　
　　在分析市場潛量時候，經常會考慮到行業發展，區域經濟，文化，政策等等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數據，沒有做過行業研究的客戶往往不清楚哪些數據是對市場潛量有決定作用的，其實對各類指數的構成了解的市場人員都應該基本清楚。
　　
　　比如GDP基本表現一個地區的發展水平，并不能表明這個地區的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現這個地區的居民購買力，還有其他的一些數據都是有針對性的參考作用，分析市場潛量只能按照所針對的產品，所針對的客戶群來搜集不同的數據作為參考。
　　
　　我們在營銷咨詢過程中，往往發現客戶比較了解的市場研究是指針對消費者市場的研究，因此他們往往要求的是需要做多少消費者問卷來確定市場潛量，其實有的時候，不需要太精確的數據的情況下，利用行業研究就能夠大致了解這個地區的基本購買力。
　　
　　以前接觸到一個客戶，是一個做管理軟件的比較知名的一家企業，想在全國范圍內拓展分銷渠道，卻不知道如何根據市場潛量來選點，并且對于這個項目，預算也不高，支撐不起大規模的全國范圍內的問卷調查。
　　
　　我幫他考慮了一個辦法：只要搜集完善以下幾個數據，就能夠基本確認全國大致的銷售潛量分布，這些數據包括，全國城市第二產業的發展數據、年銷售額在500萬元人民幣的大中型企業的個數按照城市的分布、全國企業家或高層管理者的學歷按照城市的基本分布等等，這些數據都是可以直接從國家的統計資料中獲得的（個別的各地區統計口徑不一致，需要統一），根據這些數據，基本上對分銷商布點就有一個感性的認識了。
　　
　　還有一點必須要注意的就是做任何的市場分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張的說宏觀分析、行業分析是一切市場分析的前提，記得當年彩電行業價格競爭異常激烈的時候，有些專家在分析原因著重于去分析產品的同質化，創新泛術等原因，豈不知，彩電行業競爭的原因根本在于市場已經飽和，供大于求，這樣的一個特點必然會導致低層次的價格競爭了。
　　
　　而往往行業分析卻又是整個市場研究領域里面難度最大的一個研究方面，很多人以為只要簡單的感性認識，上網看看資料就是宏觀環境分析了，其實完全不是這樣，行業環境往往是一個企業是否最終能夠制勝的根本，不過其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基礎數據的支持，很多咨詢公司也往難而退，去做比較規范化、操作性比較強的消費者研究領域。
　　
　　3.高質量的數據有些企業在做市場容量分析的時候，由于對這個項目充滿熱情，常常會無意識地抬高市場潛量期望值
　　
　　表現在某些估算數據上明顯比實施狀況要高的多，原因往往在于故意的抬高或者僅僅根據自己的個人感覺應該如此這般這般，那樣的出來的結果當然是潛力巨大、需求強勁，投資回報率高了。以前有個客戶是做酒店用洗滌用品的，在計算單個城市的市場潛力的時候，按照通常的市場預測方法，采用單個酒店的客房數，單個酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數等等數據來計算使用量。
　　
　　在這個過程中，往往會人為地提高客戶入住率這個數據或者完全忽視這個數據，潛意識認為這個是100%，其實在平時，入住率都是非常低的數據，這樣整個數據就會偏高，如果酒店的入住這個比率是由洗滌用品的營銷來決定的，那么這樣的預測是存在一定依據的，但情況往往不是如此，那么只能按照客觀的態度來分析數據了。
　　
　　在市場調研過程中，最重要的一點就是質量控制，為什么要進行質量控制，就是因為在市場調研過程中搜集數據存在著人為地因素，這種人為地因素說大就大，說小就小，如果單個樣本的數據偏大，樣本量變大的話，整個結果就會完全偏離市場的真相，而質量控制的目的就是要使研究人員能夠客觀的估算市場的真實值，從而給市場策略人員能夠做出正確的決策。
　　
　　特別是在我們這個的人口比較多的國家，任何一個小數據經過全國10億人的乘法就會變得很大，前不久不是有個笑話說全國每個人買一粒阿斯匹林，那么需求量會是多大，足夠可以讓一個人變成億萬富翁。市場營銷，就是說市場是不變，關鍵在于怎么做營銷，當然做營銷的過程中怎么去挖掘市場那是另外一個回事了。
　　
　　既然市場是不變的，就應該客觀的去分析市場，如果營銷決策是建立在一個虛假的市場數據上，那就必須去質疑營銷的正確性了。
　　
　　4.避免單純的數據分析 單純的數據分析就是僅僅從數據去預測數據
　　
　　從表面上看是非常有科學性的，很多市場研究人員非常的茍求數據的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量，這樣的預測方法還往往能夠贏得客戶的信任，其實大錯特錯，如果未來可以僅僅用數據來分析的，2002年的汽車行業就不會出現井噴現象了，就不會出現很多行業的超常規發展了。
　　
　　我們認為，純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的，而且是不規則變化的，對于部分傳統行業，比如關乎人們生活的餐飲，服裝等等極為市場化的行業，由于市場需求已經基本供需平衡，大的市場革新已經不再出現，這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的。
　　
　　而對于有些行業，比如企業、部分機械行業、房地產、IT或者是完全全新的一個行業，這些行業要么還沒有完全市場化，要么還存在巨大的變革機會，或者供需完全是沒有平衡的，說到底在這些行業里還存在著巨大的市場機會，整個行業的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆，這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。
　　
　　很多研究人員都會感覺到，定性的研究是比定量的研究要困難的多，就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素，我們只有在充分了解行業的發展歷程之后，了解這個行業的產業鏈狀態，了解這個行業的機會點以及遠景等狀況下，結合目前的市場狀況，做出未來市場的比較合理的預測，這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。
　　
　　以上幾點都是比較淺顯易懂的，但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤，只有關注每一個細節才能做好對目前市場潛量的客觀分析，才能使后來的市場營銷決策不是無源之水，無本之木。