在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠(qu)道(dao)高峰論(lun)壇現場(chang)(chang)(chang)培訓課上，筆者總會拋出“客單數”、“客單量(liang)”、“客單價”、“客單率”、“客單件(jian)”五(wu)個(ge)零售術(shu)語，算作同與會化(hua)妝品店店主的開場(chang)(chang)(chang)互動，心想化(hua)妝品店渠(qu)道(dao)歷(li)經了近20年的沉淀，對于這些基本問(wen)題應(ying)該駕輕(qing)就熟(shu)了，但是(shi)(shi)現場(chang)(chang)(chang)的反(fan)饋情況卻令(ling)人驚訝萬分——很多人都(dou)不清楚，這五(wu)個(ge)零售術(shu)語當中，有兩個(ge)術(shu)語是(shi)(shi)一個(ge)概念，有一個(ge)根本是(shi)(shi)概念錯誤。

　　冷(leng)靜思考，究其原因，筆(bi)者認(ren)為主(zhu)要由四個方面造成：

　　其一，積累不夠。作為第三渠道的化妝品店，雖說歷經了15年的快速發展和沉淀積累，但是由于自身缺乏系統化管理，免疫力低下，面對市場競爭的快速加劇，很多化妝品店經營者便舉手無措、前進乏力；其二，起點低。由于很多化妝品零售店的經營者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼發展壯大起來的，草根意識和系統缺失將是未來發展的主要瓶頸；其三，不注重學習。客觀地評價，目前很多化妝品店經營者普遍缺乏學習進取精神，很多人都將時間耗費在飯桌上和酒桌上了；其四，重心偏離。現階段，很多化妝品店經營者的主要精力，基本上都被商品品牌結構和采購平臺建設所耗盡，沒有時間或是精力去關注消費者需求和零售技術專業提升。

　　基(ji)于此(ci)，我們行業的(de)從業人(ren)員，還是有必要對(dui)(dui)零(ling)售經(jing)營和零(ling)售規律(lv)，進行更(geng)全面、更(geng)深刻(ke)的(de)了解和認識(shi)，以便(bian)經(jing)營分析(xi)和對(dui)(dui)比思考！

　　在很多化(hua)(hua)妝品店(dian)經營者的固(gu)有(you)(you)思想中，根本沒有(you)(you)找到自身的錯(cuo)位競(jing)爭優勢，更沒有(you)(you)把化(hua)(hua)妝品經營和店(dian)鋪管(guan)理做到有(you)(you)機的系統(tong)整合，這就變(bian)成了“有(you)(you)化(hua)(hua)妝品銷售，沒有(you)(you)生意(yi)規(gui)模”、“有(you)(you)店(dian)鋪生意(yi)，沒有(you)(you)零售品牌(pai)”、“有(you)(you)顧客(ke)、沒會員，有(you)(you)會員、沒質量”的客(ke)觀(guan)現狀(zhuang)。

　　時(shi)下，化(hua)妝品(pin)店經營者(zhe)談(tan)得最多的“對(dui)話關鍵詞(ci)”就(jiu)是(shi)(shi)(shi)“銷(xiao)售”，日常(chang)工作中最主要(yao)的努力方向(xiang)是(shi)(shi)(shi)“提升銷(xiao)售”，營銷(xiao)資源(yuan)配置最豐富(fu)的活動是(shi)(shi)(shi)“促銷(xiao)——促進銷(xiao)售”。而銷(xiao)售主要(yao)來源(yuan)于顧客，那(nei)么如(ru)何(he)管理(li)顧客，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)零售門店管理(li)的主要(yao)功(gong)課了。

　　這里，簡(jian)單羅列一下，在零售店鋪管(guan)理過程中，涉及到顧(gu)客管(guan)理環(huan)節中的基本零售技術。

　　公式一：銷(xiao)售額＝客單(dan)價×客單(dan)量

　　客單價：門店統計周期內(nei)，平均每位顧客每次實(shi)現(xian)消費的金(jin)額(e)。

　　客單(dan)量：俗稱(cheng)客單(dan)數。門(men)店統計周期(qi)內，實現消費的交易筆(bi)數。

　　一般來說，客單(dan)價(jia)(jia)受以下因素影(ying)響，商品結構與(yu)(yu)組合(he)、商品布局與(yu)(yu)陳列、商品價(jia)(jia)格策(ce)略、商品營銷(xiao)(xiao)策(ce)略……我(wo)們要(yao)提(ti)升銷(xiao)(xiao)售(shou)，首先要(yao)研(yan)究客單(dan)價(jia)(jia)和客單(dan)量的(de)變(bian)化(hua)趨勢。如果銷(xiao)(xiao)售(shou)變(bian)化(hua)的(de)主要(yao)因素來自客單(dan)價(jia)(jia)，我(wo)們選擇的(de)促銷(xiao)(xiao)手(shou)段就應該著(zhu)重于提(ti)升客單(dan)價(jia)(jia)，如：加價(jia)(jia)購(gou)、整(zheng)箱折扣價(jia)(jia)、組合(he)促銷(xiao)(xiao)價(jia)(jia)、高(gao)單(dan)價(jia)(jia)商品特價(jia)(jia)等等。

　　那么如(ru)果需要提升(sheng)客單量，應該怎么辦呢(ni)？

　　讓我們來看看客單(dan)量的組成結構吧。

　　公式二：客(ke)(ke)單量 = 消費者人(ren)數(shu)=顧客(ke)(ke)數(shu)（來(lai)客(ke)(ke)數(shu)、客(ke)(ke)流量）×交易(yi)比例

　　人們通常(chang)把顧(gu)客(ke)(ke)和消(xiao)費者(zhe)混淆了(le)，其實顧(gu)客(ke)(ke)并不完全等同于消(xiao)費者(zhe)，只有實現了(le)消(xiao)費行為(wei)的顧(gu)客(ke)(ke)才是消(xiao)費者(zhe)。顧(gu)客(ke)(ke)數(shu)我們的行話稱之為(wei)“來客(ke)(ke)數(shu)”或者(zhe)“客(ke)(ke)流量”，指的是進店(dian)的顧(gu)客(ke)(ke)總數(shu)。

　　消費者人數(shu)占(zhan)來客數(shu)的(de)比重，我們(men)(men)稱(cheng)之為“交易比例”。一般來說(shuo)，入店的(de)顧客會受到門店的(de)商品促(cu)銷(xiao)氣氛的(de)影響而(er)實現或提升(sheng)購買行為。因此，我們(men)(men)將“交易比例”也(ye)稱(cheng)之為“商品吸引力指數(shu)”。

　　公式三：客流量 = 顧客數= 來客數= 目標顧客×光顧率

　　目標顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)光顧率決定(ding)了踏入門(men)(men)店的(de)(de)(de)(de)來客(ke)數。目標顧客(ke)指(zhi)的(de)(de)(de)(de)是(shi)對(dui)門(men)(men)店有一定(ding)的(de)(de)(de)(de)認知度、愿意(yi)并(bing)且可能到門(men)(men)店消費的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)群。光顧率包括二層含義，一是(shi)將意(yi)愿轉換成行為的(de)(de)(de)(de)目標顧客(ke)比例，一是(shi)目標顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)購買頻(pin)次或頻(pin)率。

　　一般來(lai)說(shuo)，我們通過門店豐富多樣的(de)(de)增(zeng)值(zhi)服務，來(lai)吸(xi)引(yin)具有潛在消費意愿(yuan)的(de)(de)目標顧(gu)客的(de)(de)到來(lai)，或者(zhe)來(lai)激(ji)發目標顧(gu)客的(de)(de)回頭率。因(yin)此，“光(guang)顧(gu)率”我們也稱之為“商店吸(xi)引(yin)力(li)指數”。

　　公式四：目(mu)標顧客(ke)(ke) = 商圈顧客(ke)(ke)數(shu)（目(mu)標市(shi)場容量(liang)）×顧客(ke)(ke)忠誠(cheng)度(du)（目(mu)標市(shi)場占(zhan)有率）

　　商(shang)圈中的競(jing)爭(zheng)對手越(yue)多，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的選擇度也(ye)就越(yue)大(da)。如何在顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)產生購物需(xu)求時，將我(wo)們(men)(men)的門店(dian)作為首選的購物場所呢？或者說(shuo)如何提高(gao)商(shang)圈顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)群中的目標顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)比例呢？我(wo)們(men)(men)通常會(hui)通過企(qi)(qi)(qi)業(ye)品牌的包裝、宣傳與營銷(xiao)，樹(shu)立企(qi)(qi)(qi)業(ye)形(xing)象，使得顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)對我(wo)們(men)(men)的商(shang)號、服務理念(nian)、企(qi)(qi)(qi)業(ye)價值有較強的認同感(gan)。因此顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)忠誠度我(wo)們(men)(men)也(ye)稱之為“商(shang)號吸(xi)引力指數(shu)”。

　　綜(zong)上(shang)所述，我們可以得出一個(ge)綜(zong)合(he)的公式：

　　銷售額＝客單價×商(shang)圈顧客數(shu)×商(shang)號吸引(yin)力指(zhi)數(shu)×商(shang)店吸引(yin)力指(zhi)數(shu)×商(shang)品吸引(yin)力指(zhi)數(shu)

　　客(ke)單價我(wo)們(men)可以(yi)利(li)用(yong)系統(tong)數據簡單地計算得出，商圈(quan)顧客(ke)數如(ru)果不出現異常的(de)因素（如(ru)拆遷等）變(bian)化不大。三個吸引力指數，我(wo)們(men)可以(yi)通過(guo)以(yi)下步驟建(jian)立數據管(guan)理模型來分析(xi)。

　　第(di)一(yi)步(bu)：商(shang)圈人口結(jie)構調(diao)查

　　我們將人口(kou)結構分(fen)成幾個年齡段及(ji)性別(bie)組成，分(fen)別(bie)代(dai)表不同的家庭消費特(te)征和性別(bie)消費特(te)征。這些數據可以通過人口(kou)統計(ji)機構或者社區(qu)管理機構獲得(de)。

　　第(di)二步：顧(gu)客忠誠度或(huo)市場占有率(lv)抽樣調查

　　這(zhe)種調(diao)查(cha)(cha)，我(wo)們一般通過(guo)問(wen)卷調(diao)查(cha)(cha)或者入戶調(diao)查(cha)(cha)等抽樣調(diao)查(cha)(cha)的(de)方式進行。如果自身(shen)的(de)調(diao)查(cha)(cha)能力有限，可以聘請(qing)專業(ye)的(de)調(diao)查(cha)(cha)機構協助調(diao)查(cha)(cha)統計(ji)。

　　第三步：來客數統計

　　來(lai)客(ke)數(shu)(shu)統計(ji)是測算入店客(ke)流，并且根(gen)據年齡結(jie)構(gou)和(he)性別(bie)結(jie)構(gou)進(jin)行(xing)區分(fen)(fen)。一般來(lai)說我(wo)們(men)(men)會每個銷售季節至少進(jin)行(xing)三周的(de)來(lai)客(ke)數(shu)(shu)抽樣統計(ji)，依此來(lai)分(fen)(fen)析來(lai)客(ke)數(shu)(shu)的(de)變化趨勢。來(lai)客(ke)數(shu)(shu)的(de)統計(ji)方法，我(wo)們(men)(men)現在通常調取相(xiang)應的(de)錄(lu)像資料進(jin)行(xing)人工分(fen)(fen)揀匯總，但隨著科(ke)技(ji)的(de)進(jin)步，結(jie)合商超賣場渠道和(he)屈臣氏(shi)的(de)經營管(guan)理經驗(yan)，我(wo)們(men)(men)可(ke)以使(shi)用(yong)相(xiang)關專(zhuan)業軟件，利用(yong)影像分(fen)(fen)析技(ji)術，設(she)定相(xiang)應的(de)參數(shu)(shu)，從(cong)錄(lu)像數(shu)(shu)據庫(ku)中直接匯總數(shu)(shu)據。

　　第四步：客單量統(tong)計

　　客單(dan)量(liang)的(de)年齡結構和性(xing)別結構的(de)辨別，我們可(ke)以在收銀機上簡單(dan)設計2位數的(de)識別碼，在顧客結算時由收銀員鍵入，最終直接系統(tong)導出即可(ke)。

　　我們可以用案例表來分解整個(ge)計(ji)算(suan)過程：

　　目標顧(gu)客(ke)=人口數×商號吸(xi)引(yin)力(li)指數

　　商店(dian)吸引力(li)指數(shu)=來客數(shu)÷目標(biao)顧客

　　商品(pin)吸引力指數=客單量÷來客數

　　我們將(jiang)三(san)個吸引(yin)力(li)指數相乘合并，得出一(yi)個“系數”，可以(yi)稱之(zhi)為銷售因子。于是銷售額公式就變得很簡(jian)單(dan)了(le)。

　　銷售額 = 商圈人口(kou)數×客單價×銷售因子

　　一般(ban)來說，在(zai)人口(kou)結構(gou)、業態結構(gou)和商品結構(gou)相對(dui)穩定的前提(ti)下，客單價(jia)的提(ti)升是有限的。于是要想提(ti)升銷售，我們(men)就要將促銷資(zi)源分(fen)別向提(ti)升三個(ge)吸(xi)引力指數傾斜。

　　商(shang)號吸引力指數(shu)，通常我(wo)們(men)至少一(yi)年做(zuo)一(yi)次(ci)(ci)統計(ji)調查；而商(shang)店吸引力和商(shang)品吸引力指數(shu)，通常我(wo)們(men)每個銷(xiao)售(shou)(shou)季節要(yao)至少做(zuo)一(yi)次(ci)(ci)。通過(guo)每次(ci)(ci)的(de)對比(bi)分(fen)析，我(wo)們(men)來研究和判斷銷(xiao)售(shou)(shou)發生變化(hua)的(de)顧客因素。從而為我(wo)們(men)的(de)管理計(ji)劃(hua)和營銷(xiao)策劃(hua)提(ti)供數(shu)據基礎。

　　附(fu)：化妝(zhuang)品店零售技術指標(biao)

　　零售業就是靠顧客滿意來贏取商譽。顧客的滿意度如何會(hui)影(ying)(ying)響到企業(ye)的(de)無形資產和(he)商譽(yu)度，所以對商品和(he)服務(wu)質量(liang)的(de)管理應提到重要議事日程中來，而且要將顧客滿意(yi)率控制(zhi)到99%以上。顧客的(de)口碑效應是巨大(da)的(de)，而且會(hui)影(ying)(ying)響到企業(ye)的(de)消費客群。

　　如(ru)果(guo)是競爭環(huan)境變化(hua)(hua)，使得(de)顧(gu)客忠誠度、商(shang)號吸引(yin)力(li)指(zhi)(zhi)數(shu)下(xia)降，我們(men)(men)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣方案(an)就需要(yao)有(you)(you)針對競爭對手的(de)(de)專(zhuan)案(an)；如(ru)果(guo)是進店(dian)的(de)(de)來(lai)客數(shu)減少(shao)，商(shang)店(dian)吸引(yin)力(li)指(zhi)(zhi)數(shu)下(xia)降，我們(men)(men)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策劃就要(yao)更側重于店(dian)外(wai)因素，如(ru)強(qiang)化(hua)(hua)店(dian)外(wai)活動氣氛(fen)組織、促(cu)銷(xiao)信息(xi)送(song)達、社區(qu)推(tui)廣等(deng)(deng)手段；如(ru)果(guo)是來(lai)客數(shu)不(bu)少(shao)，但是購買率、成(cheng)交率下(xia)降，即(ji)商(shang)品吸引(yin)力(li)指(zhi)(zhi)數(shu)下(xia)降，那么我們(men)(men)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣策劃就要(yao)側重于店(dian)內氣氛(fen)營(ying)造，如(ru)強(qiang)化(hua)(hua)排面(mian)管理(li)、貨架提示、促(cu)銷(xiao)陳列暗示、現場體驗(yan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。促(cu)銷(xiao)資源(yuan)是有(you)(you)限的(de)(de)，只(zhi)有(you)(you)科(ke)學(xue)的(de)(de)數(shu)據分(fen)析引(yin)導資源(yuan)的(de)(de)合理(li)配置，才(cai)能(neng)夠有(you)(you)的(de)(de)放矢，以(yi)最(zui)小的(de)(de)投入獲(huo)得(de)最(zui)大的(de)(de)回報。

　　綜上所述，作為廣大化妝品店經營者，在本文所講述的數據模型的基礎上，我們還可以單獨分析匯總會員（高端會員）的銷售占比貢獻，以及客單量、客單價和客單件三者之間的變動關系。為店鋪的推廣策略、營銷行為提供決策參考和執行依據。