初伏未到，今年夏裝打折季卻提前一個月到來，參與打折的品牌范圍、貨款數量、折扣力度、促銷時長全都堪稱“史無前例”。雖然，無從知曉是誰推倒了大“放價”的第一張多米諾骨牌，但全行業的跟風表明，傳統服裝業(ye)正在進行去高庫(ku)存(cun)、長周期的產業(ye)變革(ge)。

　　本報記者 張莉 戴丹 實習生 尚(shang)靜(jing) 包(bao)姍(shan) 長沙(sha)報道

　　7月9日，“火爐”長沙最高氣溫36度，坐在空調房中的董曉燕內心更似火燒。身為世界三大牛仔品牌levi''s(李維斯)的湖南總代理，她正(zheng)為(wei)庫(ku)存糾心，而放在往年同期，此時(shi)正(zheng)是(shi)夏裝大賣的黃金(jin)期。

　　放“暑價”全場59元起、一件6折兩件5折、全場5折、低至2折……服裝品牌的“集體跳水秀”正在各大商場(chang)、街頭、電商火辣上演。與董曉燕一樣，希望快速(su)甩(shuai)掉庫存壓(ya)力(li)的服(fu)裝品牌，比(bi)比(bi)皆是(shi)。

　　“今年(nian)夏裝打折不僅時間(jian)提前，且貨(huo)款數(shu)量(liang)、折扣力度(du)、促銷時長(chang)全部加強，稱得(de)上是‘史上最強折扣季’，大家庫存壓力過大，就看誰跑得(de)快”，在(zai)服(fu)裝業摸爬(pa)滾打近十年(nian)的(de)赫敏(化名)說。

　　打折(zhe)傳統旺季(ji)變身“黑七月”

　　服裝(zhuang)(zhuang)業打折并(bing)不新(xin)鮮，但今年比往(wang)年來(lai)(lai)得更(geng)早(zao)更(geng)猛(meng)，有(you)媒體用“服裝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)的黑(hei)色七月”來(lai)(lai)形容。

　　7月(yue)6日(ri)至(zhi)21日(ri)，levi''s推出的(de)促銷禮盒，相(xiang)當于6-7折;而(er)在接下來的(de)7月(yue)22日(ri)至(zhi)31日(ri)，強勢接檔(dang)的(de)是“一(yi)件(jian)(jian)8折兩件(jian)(jian)6折”的(de)新(xin)一(yi)輪折扣。

　　董(dong)曉燕說(shuo)，這是(shi)她在(zai)湖南代理(li)levi''s9年(nian)以來，首(shou)次推出這樣大的促(cu)銷力度和促(cu)銷檔期。而(er)在(zai)她身邊，一些品牌行動更早，從(cong)今年(nian)6月底就開始放低姿態主動促(cu)銷。

　　在王府井、通程(cheng)百貨、步(bu)步(bu)高(gao)廣場(chang)長沙店，一(yi)些(xie)女裝(zhuang)的當季款(kuan)打(da)出最低(di)2折，ONLY、百家(jia)好、VEROMODA等(deng)都已放低(di)至5折及(ji)以下。而一(yi)些(xie)走快時尚路線的服裝(zhuang)品牌如(ru)Zara、H&M、C&A等(deng)，無論(lun)新款(kuan)老款(kuan)，一(yi)律放開折扣(kou)吸引(yin)人流……

　　“今(jin)年夏裝打折力(li)度確實大(da)于往年。”據通程百貨(huo)麓山店少淑女裝負責人羅艷芳介(jie)紹，從(cong)6月中下旬開始，往年價(jia)格比較堅挺的歐時(shi)力(li)最(zui)(zui)低折扣甚至放到3折，且(qie)備(bei)了大(da)量貨(huo)品，去年最(zui)(zui)低也是4折。

　　按照往年的(de)市場規律(lv)，每年7月(yue)底至8月(yue)初(chu)，才是(shi)夏裝的(de)集中打(da)折季，而今(jin)年明顯反常。步步高廣(guang)場長沙店(dian)少淑女(nv)裝經理鄒康說，今(jin)年夏款促銷足(zu)足(zu)提(ti)前了一個月(yue)，商場6月(yue)30日啟動的(de)第一波促銷就已拿到去(qu)年7月(yue)底的(de)折扣。

　　銷售比去年同期(qi)縮水15%

　　春江水“冷”鴨先(xian)知。

　　董曉燕(yan)從去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始感覺到“危機”——此前levi''s在湖(hu)南的銷(xiao)(xiao)量一直節(jie)節(jie)升高，門店也越開(kai)越多。而從2012年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始，銷(xiao)(xiao)售首次出現“負(fu)增長”。

　　服裝(zhuang)行業是(shi)“期貨制”，往往當(dang)季的(de)款(kuan)式在半年(nian)(nian)前(qian)就開(kai)始預訂(ding)。出(chu)于(yu)謹慎，在去年(nian)(nian)底的(de)2013春(chun)夏款(kuan)訂(ding)貨會上，董主動(dong)砍掉(diao)了10%的(de)拿貨計劃。但市場遠比她預想的(de)更壞一些：從今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)銷(xiao)售(shou)來看，總銷(xiao)售(shou)額較上年(nian)(nian)同期下(xia)跌了至少15%，由此產生的(de)是(shi)超出(chu)預期的(de)高庫存，為了控制風險，惟有打折。

　　事實上，levi''s在(zai)2013年的遭遇，僅(jin)僅(jin)是行業(ye)的一個“縮影”。

　　以(yi)運動服裝品牌為例，數據顯示，2012年，李寧、安踏(ta)、特步(bu)、匹克等六大(da)運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元;而盈利(li)卻在大(da)幅下滑，六大(da)運動品牌去年利(li)潤(run)五家(jia)在降，李寧更報(bao)虧近20億。

　　再看湖(hu)南本土品牌(pai)，女裝代表圣玉服飾董事長劉(liu)偉介紹，產(chan)品以(yi)內銷(xiao)為(wei)主，50多家(jia)門(men)店全(quan)年(nian)(nian)差不多有(you)(you)近(jin)十萬件庫(ku)存，占所有(you)(you)生(sheng)產(chan)量(liang)的(de)(de)三成(cheng)。為(wei)了(le)甩庫(ku)存今年(nian)(nian)打(da)折(zhe)力度(du)都在加大(da)，部(bu)分(fen)折(zhe)扣已(yi)低至2折(zhe)，品牌(pai)商(shang)們都在盡可能地消化去(qu)年(nian)(nian)的(de)(de)庫(ku)存。盡管如此，受大(da)環(huan)境的(de)(de)影(ying)響以(yi)及渠道的(de)(de)變化，跟(gen)去(qu)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)同期相(xiang)比(bi)，銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)仍下降了(le)4、5個百分(fen)點，從其它本土女裝品牌(pai)來看，也都銷(xiao)售(shou)(shou)一般。

　　外阻傳(chuan)統銷售遭四(si)面伏擊

　　在董曉燕(yan)看來，“最強折扣季”的(de)出現，既與經濟大勢(shi)有(you)關(guan)(guan)，也與行業(ye)競爭有(you)關(guan)(guan)。

　　去年經濟大環境不(bu)景氣(qi)，需(xu)求(qiu)不(bu)旺，很多服(fu)裝(zhuang)(zhuang)企業面(mian)臨高庫(ku)存的(de)(de)(de)困擾(rao)。在以服(fu)裝(zhuang)(zhuang)精美著(zhu)稱的(de)(de)(de)杭州，早在2012年，由于受(shou)歐(ou)債(zhai)危(wei)機的(de)(de)(de)影響，去年上(shang)半年通過當地出入(ru)境檢驗檢疫局報檢的(de)(de)(de)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)出口(kou)(kou)貨值同(tong)比就(jiu)已下降(jiang)了12.5%。一(yi)些主要出口(kou)(kou)意大利和西班牙的(de)(de)(de)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)企業，從去年開(kai)始就(jiu)很難接到訂單了。

　　步步高廣場長(chang)沙店少淑女裝經(jing)理(li)鄒(zou)康說，也許經(jing)歷去年天量(liang)庫存后，一(yi)朝(chao)被蛇咬，十年怕井(jing)繩，一(yi)些品牌(pai)6月(yue)底就(jiu)在(zai)推秋款。

　　湖南省服(fu)裝行業(ye)協會秘書長湯小健(jian)認為，電(dian)商(shang)的(de)興起，也促(cu)使(shi)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)的(de)競爭更為激烈，表現的(de)形式就是各種瘋(feng)狂的(de)折(zhe)扣(kou)。“去年(nian)淘(tao)寶‘雙十一(yi)’促(cu)銷(xiao)(xiao)，總銷(xiao)(xiao)售(shou)額達191億元(yuan)，這個數字(zi)其實(shi)是太令人驚訝了(le)。線(xian)(xian)上的(de)火爆(bao)，也擠占(zhan)了(le)線(xian)(xian)下(xia)的(de)市場份額。”在他看來，一(yi)些轉型慢的(de)企業(ye)，將逃不掉走下(xia)坡路的(de)命運。

　　內困庫存成傳統分銷之痛

　　只有當潮水退去的時候，才知道是誰(shui)在裸泳。

　　因為(wei)服(fu)裝(zhuang)的特性是必須(xu)“以人(ren)(ren)為(wei)本”，但“人(ren)(ren)心難測”，消(xiao)(xiao)費(fei)者如(ru)果需要1000件(jian)衣服(fu)，零售(shou)商可能要準備1800件(jian)不同(tong)尺碼和款式的貨品來(lai)供選擇，而品牌商可能要生產出2200件(jian)衣服(fu)。如(ru)果是采(cai)取分銷模(mo)式，從廠商到(dao)一級分銷、二級分銷、三級分銷……再到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)者，中間產生的庫存量將是驚(jing)人(ren)(ren)的。

　　庫(ku)存(cun)的大量存(cun)在(zai)(zai)，使得“二八定律”在(zai)(zai)服裝行業同樣(yang)適(shi)用(yong)：從(cong)不打(da)折(zhe)的暢銷(xiao)款永遠只有20%，是最(zui)賺錢(qian)的一(yi)部(bu)分;打(da)折(zhe)厲害的20%的滯銷(xiao)款則賺不到錢(qian);而中間50%-60%數量的平銷(xiao)款則重在(zai)(zai)走(zou)量。“最(zui)強打(da)折(zhe)季(ji)”的來臨，其實意味著(zhu)“平銷(xiao)款”也進(jin)入了瘋狂折(zhe)扣的范圍。

　　至于周(zhou)轉率(lv)，通常(chang)國際一流(liu)的(de)企(qi)業(ye)，可(ke)以將(jiang)一款(kuan)新貨品(pin)從訂貨到銷(xiao)售(shou)的(de)周(zhou)期(qi)縮短到3個月(yue)，而一些正在(zai)經歷著陣痛的(de)國產品(pin)牌，如李寧，產品(pin)周(zhou)期(qi)甚至可(ke)能拉長到18-32個月(yue)。

　　疼痛總有爆發的(de)一天。“最(zui)強折(zhe)扣季”的(de)出現(xian)無疑是一個明確(que)的(de)信(xin)號：服裝(zhuang)行(xing)業競爭的(de)白熱化戰幕已經拉開，但(dan)它(ta)更值得業界(jie)重審傳統的(de)生(sheng)產銷售鏈條。